«Стокманн»: універмаг фрі-фло - сама трендова концепція

Наш общий бизнес-фронт BIKINIKA.com.ua

- Отже, «Стокманн» не йде, а, навпаки, будує плани розвитку в Росії. Яка зараз ситуація в мережі: скільки магазинів залишилося, буде відкрито, в яких містах?

Яків Панченко, голова ради директорів компанії «Стокманн»:

- В даний час займаємося реструктуризацією портфеля майданчиків - з одних торгових центрів йдемо, в інші приходимо, підбираємо відповідні майданчики для нових магазинів, пріоритетні локації - міста-мільйонники.

Коли рік тому Reviva Holdings Limited (Яків Панченко має контрольний пакет акцій RHL. - Прим. Ред.) Придбала компанію «Стокманн», мережа налічувала сім універмагів, до грудня 2018 року їхня стало вже вісім - в Москві, Казані, Краснодарі, Санкт Петербурзі і Єкатеринбурзі.

У 2019 відкриються ще три універмагу: два - на місці Podium Market і один - на новому майданчику. Ми закриваємо проект Podium Market і переробляємо магазини цієї мережі під бренд «Стокманн».

Два універмагу Podium Market вже змінили вивіску - в Казані (жовтень 2017 року) і Краснодарі (лютий 2018 року). Два залишилися московських магазину - в ТЦ «Модний сезон» і «Європейський» - відкриються як універмаги «Стокманн» в лютому 2019 року. Крім цих двох магазинів в другій половині 2019 року відкриється магазин в одному з московських торгових центрів, переговори про майданчику знаходяться на фінальній стадії. Разом, до кінця 2019 року мережа буде об'єднувати одинадцять магазинів.

- Яких показників вдалося досягти до кінця 2018 роки?

- Загальну цифру товарообігу не називаємо, але динаміка приросту від року до року склала 17% за рахунок зростання зіставних продажів старих магазинів і відкриття нових.

Трафік виріс на 16 млн чоловік, + 7%, - до листопада 2018 го, в порівнянні з аналогічним періодом 2017 року. Число власників бонусних карт бренду збільшується щомісяця майже на 25 тис. Чоловік.

Проривним подією став запуск онлайн-магазину за нестандартною схемою - відразу з можливістю омніканальних продажів. Найближчим часом буде доступно додаток для смартфонів і планшетів.

- Розкажіть детальніше про розвиток інтернет-магазину. У чому прорив цього проекту?

Геннадій Льовкін, генеральний директор компанії «Стокманн»:

- Звичайний шлях офлайн-рітейлера, що виходить в онлайн, такий - спочатку запускається сепаратний веб-сайт з таким же асортиментом і назвою, як і фізичний магазин, але відгороджений від основного бізнесу компанії і має власні товарні залишки. Потім різні канали починають поступово інтегруватися. Ми зробили нестандартно - з самого початку запустили омніканальние продажу, і інтегрували інтернет-магазин в основний бізнес компанії.

Ні виділеного стоку для інтернет-магазину, доступні всі товари у всіх магазинах, що породжує великі труднощі з інтеграцією і видимістю залишків. Адже одна з бід при суміщенні онлайн і офлайн - некоректність залишків. У рітейлі взагалі не буває стовідсотково коректних залишків. Проте нам вдалося домогтися досить високою видимості залишків - 97%. Тепер клієнти можуть онлайн замовити будь-який товар, який є у офлайн, зробити це і дистанційно, і в фізичному магазині, отримати кур'єром або в пункті видачі замовлень, і так далі.

Реалізована класична схема омніканальності: покупець отримує однаковий споживчий досвід по всіх каналах продажів.

- Яка особливість вашого мобільного додатка?

- Ключова можливість мобільного додатка - отримання інформації про товар по фотографії цінника. Начебто проста і банальна історія з фотографуванням є для нас однією з проривних технологій. Покупець зможе, сфотографувавши цінник будь-якого товару в будь-якому магазині мережі, отримати дані про виробництво, склад, ціною, акціях і так далі. Продавці зможуть на своєму смартфоні показати покупцеві, в яких магазинах, які розміри і кольору моделі присутні.

До кожної моделі будуть пропонуватися додаткові товари, підібрані мерчандайзерами. Уже розробляються і формуються total look - комплекти, в які будуть входити одяг, взуття та аксесуари. Користувач додатки отримує додатковий сервіс, а продавці - допомога в комплексних продажах.

- Чому знадобилося відмовлятися від формату Podium Market?

Яків Панченко:

- Підписуючи в 2017 році ліцензійний договір з компанією Podium Market на тимчасове володіння брендом, ми мали основний план «А» - ребрендинг магазинів Podium Market під бренд «Стокманн» і для підстраховки - план «Б», в якому була закладена опція покупки і подальшого контролю бренду Podium Market.

Компанія «Стокманн» не купувала компанію Podium Market. Ми переуклали безпосередньо договору оренди на чотири приміщення, раніше орендованих компанією Podium Market, викупили залишки товару і обладнання, переоформили співробітників, зберігши робочі місця. Попрацювавши з брендом рік, зрозуміли, що приємних сюрпризів по виручці і асортименту не буде, і прийняли рішення не купувати бренд і не продовжувати ліцензію на його використання. Ліцензія на цей бренд закінчується в березні 2019 року. Відповідно до плану «А» проводиться ребрендинг залишилися Podium Market під «Стокманн».

- Чим Podium Market принципово відрізняється від «Стокманн»?

Геннадій Льовкін:

- Протягом роботи з цим брендом було виявлено дві основні неприємні для нас особливо. Перша - питомі продажу і залучена аудиторія Podium Market приблизно в три рази нижче продажів і трафіку середнього магазину «Стокманн». Друга - Podium Market сильний концепцією презентації нішевих брендів модних дизайнерів, нерідко розрахованих на вузьку аудиторію. Це невеликі колекції трендових речей досить високу вартість. Іноді замовлення одного бренду на два магазина становить 2 тис. Євро плюс значно збільшує витрати вартість обробки замовлення.

Величезна кількість брендів, маленькі замовлення, великі витрати і невисокі продажу - характерні особливості Podium Market.

- Як буде відбуватися переоснащення?

Геннадій Льовкін:

- Плануємо зупинити обидва магазину - в ТЦ «Модний сезон» і «Європейський» - на 7-10 днів, пересобрать товар і змінити вивіску. Кардинальних змін не буде. Залишиться те, що було позитивного в Podium Market, - архітектура простору. Це красиві, сучасні, затишні і доброзичливі магазини формату фрі-фло. Більш того, свіжий концепт магазинів Nordstrom в США виглядає приблизно як же, як Podium Market. У сегменті універмагів фрі-фло - сама трендова концепція. Тут є повне потрапляння в світовий тренд, і тому нові магазини мережі будуть більше схожі на Podium Market, ніж на існуючі зараз «Стокманн».

- Чим характеризується формат «універмаг», в якому позиціонується «Стокманн», і наскільки цей формат затребуваний?

Яків Панченко:

- Універмаги займають від 5 до 15% роздрібного ринку в усіх розвинених країнах Західної Європи, Америки та Азії. У нас ця ніша практично вільна. Як правило, магазини, які в Україні називаються універмагами, не є сучасними універмагами ні за розміром, ні за асортиментом, ні по концепту, - найчастіше це класичні мультибренд.

Універмаги - великий формат, нерідко - багатоповерховий, де концептуально об'єднані різні відділи одягу, взуття, товарів для будинку, продукти.

- Чи плануєте ви розвивати продуктові відділи?

- У «Стокманн» працювали не просто невеликі гастроточкі, а повноцінні супермаркети площею 2,5 тис. Кв. м.

Зараз в «мегахил» ці площі закриті, і поки платити оренду за невикористані метри вигідніше, ніж утримувати там продуктові магазини.

У Санкт-Петербурзі успішно реалізована колаборація з супермаркетом «Ленд», в Москві відповідний оператор поки не знайдений.

- Яку торгову площу ви вважаєте оптимальною для нових універмагів «Стокманн»?

- Купивши в 2016 році «Стокманн», ми отримали мережу різноформатних магазинів. Так, в Санкт-Петербурзі працює флагман площею 20 тис. Кв. м, в ТЦ «Мега Химки», «Мега Теплий Стан» і «Мега Біла дача» - магазини по 14 тис. кв. м, в ТЦ «Золотий Вавилон» - 12 тис. кв. м, і ще кілька десятитисячників.

За два роки усвідомили, що найбільш ефективно працює формат площею 8 тис. Кв. м, достатній для розумного уявлення всіх категорій товарів, - колекцій чоловічого, жіночого та дитячого одягу, взуття та аксесуари, товарів для будинку.

Виняток становить пітерський флагман, де площа в 2,5 тис. Кв. м займає продовольча група - «Стокманн Гурме».

Стояло завдання оптимізації портфеля форматів. Почали з магазину в ТЦ «Золотий Вавилон»: відмовилися від одного з поверхів, зменшили площу до 8 тис. Кв. м. Показово, що при цьому продажу не впали, а, навпаки, продовжують рости.

Від «Мега Теплий Стан» довелося відмовитися, так як договір не вдалося пролонгувати ( «Мега» прийняла нову концепцію, згідно з якою ці площі займатиме дитячий кластер).

Але в двох інших моллах - «Мега Хімки» і «Мега Біла Дача» магазини «Стокманн» залишили, керуюча компанія в нас повірила, подивившись на щомісячне зростання продажів, але при цьому поставила умову - переробити концепт під більш сучасний і скоротити площі. В даний час йде процес підготовки робочих планів по концепту, і до середини 2020 року обидва магазину будуть конвертовані в новий формат.

Ще одним експериментом стане магазин в ТЦ «Європейський» площею 4,5 тис. Кв. м, де не будуть представлені дитячі товари, так як в ТЦ розташовано багато дитячих магазинів.

Шукаємо в Москві майданчик під флагманський магазин, за прикладом пітерського, але поки відповідних пропозицій не було.

- Чим російський «Стокманн» відрізняється від фінського?

Геннадій Льовкін:

- Перш за все, ніж схожі - працюють в однаковому ціновому сегменті, під однією торговою маркою, продають фінські приватні марки «Стокманн», мають пересічні бренди. Відмінність в тому, що наш холдинг повністю самостійний, виробляє незалежні закупівлі, має бренди, яких в фінських магазинах немає.

Ми не змінювали концепцію, не йшли в більш дорогі або дешеві товари, але провели колосальну роботу з асортиментом.

Намагаємося при замовленні врахувати інтереси і смаки російських людей. Асортимент навіть одного бренду в магазинах Москви і Гельсінкі відрізняється на рівні цветомоделей. Зустрічаючись з фінськими колегами на закупівельної сесії, спостерігаємо різницю - російська команда вибирає більш кольорові, модні, трендові, молодіжні моделі, фінська - більш класичні і консервативні.

один наш постачальник , Що працює в Естонії, каже, що московський «Стокманн» у порівнянні в Таллінським більш кольоровий.

- Як для вас пройшла «чорна п'ятниця»?

Геннадій Льовкін:

- В цьому році брали участь в «чорній п'ятниці» втретє і можемо порівняти результати різних років. У 2016 році, коли ми приєдналися до акції, далеко не всі оператори і торгові центри перейнялися активною участю, і проведення «чорної п'ятниці» в Росії було досить млявим. Але вже в 2017 році ситуація кардинально змінилася: масштаб акції виріс, приєдналося багато нових учасників, всі ТЦ давали широку рекламу, гравці активно проводили промоушн.

За результатами «п'ятниці» цього року склалося враження, що всі гравці усвідомили, що це прекрасна ініціатива, що дозволяє генерувати купівельний трафік перед основною розпродажем сезону. Наші результати «чорної п'ятниці» 2018 року: зростання продажів від року до року за 4 дні акції склав 38%.

- За рахунок чого вдавалося зростати на падаючому ринку?

Геннадій Льовкін:

- Рік економічно був непростим, до того ж інформація про відхід «Стокманн» зробила свою справу - кожен другий покупець здивовано запитував: «Хіба ви ще тут?» Проте купівельний трафік навіть зріс.

Однією з причин зростання став запуск нової програми лояльності в листопаді 2017 року. До початку цього року програма як раз «розкрутилася», покупці усвідомили вигоди, відчули смак пропозиції. Представлена ​​зрозуміла і цікава бонусна схема: один бонус дорівнює одному рублю, бонусами можна оплатити до 20% покупки, діють карти декількох рівнів - срібна (класичний рівень, накопичена сума до 50 тис. Руб.) І чорна (ексклюзивний рівень, понад 50 тис. руб.).

Кількість власників динамічно приростає: в тиждень продаємо близько 5 тис. Карт. З листопада минулого року встигли продати і обміняти понад півмільйона карт. Плани 2019 року - робота з базою, аналіз і збагачення даних про клієнтів.

- Скільки брендів представлено в мережі і який відсоток російських брендів?

Яків Панченко:

- В асортименті мережі більше 350 брендів, з них російських близько 10%. Сетьоткрита до роботи з російськими дизайнерами, в тому числі з локальними дизайнерами міст присутності, але заважає одне обмеження - не всі дизайнери здатні забезпечити обсяг, якість і своєчасність поставок, що дуже важливо для універмагу.

- Що відбувається з фешн-ринком, по відчуттях цього року?

Геннадій Льовкін:

- За великим рахунком, з ринком нічого кардинального не відбувається ні в світі, ні в Росії. Російський ринок уже сформувався, є головні гравці - Inditex, H & M, Uniqlo - і невеликі «зірки», які час від часу спалахують і гаснуть. Але якщо подивитися в 20-річної ретроспективі, то помітно, що ринок сильно подешевшав, став більш оформленим.

В країні все непросто з економікою, і це накладає певний відбиток на фешн: обсяг споживання не зростає, люди не можуть собі дозволити купувати більше. До того ж цієї осені трапилася тепла погода - вересень, жовтень і початок листопада і в Росії, і в Європі стояли незвично теплі, що спричинило падіння продажів. Наші фінські колеги скаржилися, що і у них погано з продажами: люди не купують новий одяг, тому що в Гельсінкі ненормально тепла погода. Але в цілому, якщо від багатьох фешн-ритейлерів доводилося чути, що продажі від року до року падають, то у «Стокманн» вони ростуть.

Товариство з обмеженою відповідальністю «Стокманн» належить компанії Reviva Holdings Limited, що купила в 2016 році мережа «Стокманн» в Росії за 5 млн євро. Працює за ліцензією Stockmann PLC (Фінляндія). В даний час мережа об'єднує вісім універмагів в Москві, Санкт-Петербурзі, Єкатеринбурзі, Казані, Краснодарі. Торгова площа універмагів - 4,5-20 тис. Кв. м. В асортименті представлено 350 брендів. Кожен сезон вводиться більше 20 тис. Нових товарів. зростання виручки LFL до початку 2018 року - 17%.

Віра Королева, Retail.ru