Формати роздрібної торгівлі

1. Розвиток форматів в роздрібній торгівлі Питання концепції і формату магазинів і торгових центрів...
2. Як уникнути помилок?

Розвиток форматів в роздрібній торгівлі

Наш общий бизнес-фронт BIKINIKA.com.ua

Питання концепції і формату магазинів і торгових центрів продовжує залишатися одним з найактуальніших. На роздрібному ринку відбуваються значні зміни, і треба працювати на перспективу, не обмежуючись досвідом і реаліями сьогоднішнього дня.

Ситуація зараз кардинально відрізняється від тієї, яка була двадцять і навіть ще десять років тому: багато форматів вже працювали за кордоном, по ним було достатньо матеріалів і методик. Приклади можна було подивитися, вчитися на них, адаптувати успішний досвід до російських реалій і відкривати новий формат в своєму місті. Зараз за багатьма новими напрямками в ритейлі та комерційної нерухомості такого не спостерігається. Можна сказати, що все стартували одночасно.

Доводиться аналізувати, винаходити, пробувати, і чимало речей, які в стадії вирішення - не тільки у нас в Росії, але і в світі. У цій статті ми розглянемо чинники роздрібної торгівлі, що впливають на розвиток форматів, а також типові проблеми і помилки рітейлу, які здійснюють при запуску нових проектів.

Багато торговців і власники комерційної нерухомості усвідомлюють, що працювати стало на порядок складніше.

По-перше, дає про себе знати висока насиченість площами, і конкуренція стає більш гострою.

По-друге, багато традиційні прийоми продажів ослабли - вони або перестали діяти зовсім, або покупці стали до них менш чутливими

І по-третє, інвестори, які хочуть вкласти гроші в розвиток, стали більш обережними.

Тому доводиться ставити собі питання: «Якими будуть магазини і торгові центри майбутнього?» І «Які напрямки і формати роздрібної торгівлі будуть найбільш актуальними, затребуваними не тільки сьогодні, але і в середньостроковій перспективі і забезпечуватимуть високі комерційні показники».

Щорічно на ринку торгівлі та розваг з'являється щось нове. Перспективні напрямки на поточний момент (початок 2018 роки):

• комбіновані формати магазинів, що поєднують в собі торгівлю з розвагами і дозвіллям, громадським харчуванням і навіть торгівлю зі спортом;
• автоматизована торгівля і використання технологій віртуальної і доповненої реальності для презентації товару та його продажу;
• нове в форматі «магазину біля дому», «магазина по шляху»;
• і, звичайно ж, популярна сьогодні омні-канальність, інтегруюча всі відомі канали спілкування між продавцем і покупцем.

Над усім цим паралельно працюють: мережеві роздрібні компанії, IT-компанії, оптові та логістичні фірми, мережі АЗС, консультанти-розробники (в тому числі, і ми). А завтрашній день принесе нові тренди.

Є приклади, коли нове виявляється «добре забутим старим» в новому виконанні. Наприклад, торгівля на рознос, яка майже зникла в XX столітті, повернулася у вигляді інтернет-магазинів і служб доставки, і замість рум'яних хлопців-коробейников ( «ех, повна, повна моя коробочка, є в ній ситець і парча») до покупців поспішають співробітники у форменому одязі з такими ж повними коробочками, і ми щодня бачимо їх в метро і в власних дворах.

Сучасна «кастомизация» на ринку модних товарів - нащадок модисток XIX століття і «індпошиву» XX століття.

Модне слово «Шерінг» - сучасний аналог прокату, поширеного в радянські часи, а «колівінг» - по суті, та ж «общага».

«Pop-up» магазини (точки тимчасової торгівлі) відкривалися купцями в XIX столітті з тимчасового внесення в одну з купецьких гільдій. І фактично за цією технологією працюють багато точки в курортних містечках - Геленджику, Анапі і ін. В більшості торгових центрів і ринків є зона тимчасової оренди. Хоча багато торговців цього терміна не знають ...

Торгівля по каталогам, зразкам або з використанням магазинів-демозале відома кілька століть: багато представників російської аристократії і заможного купецтва обставляли свої особняки саме з використанням даної форми торгівлі.

Точки видачі - теж відомі вже четверте століття. Так, мережа «Качкодзьоб» свого часу спиралася на досвід радянських столів замовлень, а ті в свою чергу - на західний і дореволюційний вітчизняний досвід.

І «фреш-маркети», «гастро» і «поділи-маркети» - явище, принципово не нове, тільки зараз ці формати стали більш масовими і доступними пересічному покупцеві, а не тільки вузькому прошарку заможного населення.

При створенні нових роздрібних мереж цікаво вкластися в найбільш багатообіцяючі напрямки. Ризикувати, звичайно, доводиться, як і всім новаторам, але ступінь ризику сильно залежить від підходу. Якщо підхід - «зробити прикольну, модну фішку», то більша ймовірність, що гроші впадуть в безодню, і «фішка» залишить про себе вкрай неприємні спогади у вигляді кам'яних осіб працівників банку або продажу нового «Ламборджині».

Будь-який експеримент повинен бути дуже ретельно прорахований і підготовлений, і про це ми скажемо далі.

Діючих мереж грамотне «форматування» теж приносить вигоду:

• скорочуються операційні витрати за рахунок стандартизації,
• можна повноцінно порівнювати всі однотипні магазини, планувати і аналізувати,
• коригувати типові параметри мережевої торгової точки (площа, асортимент, склад послуг та ін.),
• а також оцінювати потенціал кожного формату і виділяти більше ресурсів перспективним форматам, скорочуючи морально застарілі або малоприбуткові.

Фактори, що впливають на розвиток форматів в роздрібній торгівлі:

1. Технології. Це найголовніший фактор. У різних областях з'являються розробки, які можуть і повинні бути застосовані в магазинах і торгових центрах. Наприклад, це технології:
   • презентації товару (3D-моделі, доповнена реальність для інтер'єрних товарів, одягу, техніки та ін.),
   • тестування товарів,
   • дизайну і обробних матеріалів для фасаду та інтер'єру,
   • просування через інтернет і соціальні мережі,
   • зв'язку з клієнтами та співробітниками в різних точках,
   • збору і аналізу даних для планування асортименту і роботи з клієнтськими базами,
   • руху товару, взаємодії опту і роздробу,
   • автоматизація в торговому залі, на складі і при наданні послуг,
   • та інші.
2. Зміни в різних секторах торгівлі. Загальні тенденції на ринку:
   • підвищення насиченості торговельними площами, поширення нових (НЕ роздрібних) каналів продажів,
   • зміна співвідношення сил «великі мережеві ритейлери - середні - дрібні роздрібні мережі і незалежні торговці».

     

     Є області, максимально які зазнали змін форматів в зв'язку зі зміною виду товарів і умов їх споживання.

     Найпоказовішим прикладом є книжкова торгівля. У ній майже не залишилося колишніх магазинів з довгими рядами книжкових стелажів і кілька «курній» атмосферою (їх можна знайти в одиничному кількості в деяких містах, і майже всі вони належать видавництвам). Зате з'явилися «хобі-маркети», навчальні маркети, канц-маркети, ретро-маркети для консерваторів і колекціонерів, магазини-клуби, магазини-кафе з чарівними запахами кави і тістечок і сценою для виступу відомих осіб і невизнаних геніїв. А основну масу книг споживачі сьогодні, звичайно ж, купують у вигляді файлу або доступу до нього і читають з екрану.

     Аналогічні зміни поступово відбуваються в торгівлі іграшками: звичайні іграшки стають менш цікавими для малюків, як тільки у них з'являється перший гаджет. Колишній рівень продажів поки більш-менш підтримується за рахунок батьків, які купують іграшки в подарунок або піддавшись ностальгічним спогадам свого дитинства. Але графік продажів звичайних іграшок потихеньку починає завалюватися і від стагнації йде вниз.

     В інших областях не сильно змінилися самі товари, а методи торгівлі стали іншими. Наприклад, сфера торгівлі побутовою технікою - в ній загальмувався розвиток супермаркетів і гіпермаркетів, і за останні 5-7 років дуже багато мереж, в тому числі, федеральні, пробували різні формати. Зараз в Росії практично зник такий формат, як «роздрібний гіпермаркет електроніки », але зате з'явилося кілька нових (деякі вже зникли, проіснувавши декілька років).

     

     Навіть в торгівлі продуктами харчування видно зміни, зараз вони полягають в щорічному зростанні попиту на готову продукцію і громадське харчування в точках продажів.

3. Зміни в поведінці споживачів, їх звички і цінності.

   Покоління, яке звикло купувати і споживати по-новому, підросло, і його частка збільшилася. Це молоді сім'ї, які не мають телевізора (навіщо він потрібен, коли все новости можна дізнатися в інтернеті, а фільми подивитися в кіно або на мобільному пристрої), дівчата, байдужі до хутра і золотих прикрас і не мають в сумці кишенькового дзеркала (замість нього використовується знову ж смартфон).

   В цілому, в середовищі покупців намітилася тенденція розглядати магазини і торгові центри не як банальне місце видобутку необхідних речей, а як місце отримання емоцій і нових вражень, знайомства, приємного проведення часу, навчання і розвитку. Відповідно, у традиційних магазинів залишається таку перевагу як використання емоційного фактора в процесі продажу.

   У перспективі люди будуть все більше цінувати в магазинах те, чого не можна знайти в інтернет:

   • можливість спілкування,
   • гарний сервіс,
   • приємна атмосфера,
   • цікава презентація товару і можливість безпосереднього контакту з ним,
   • зручність для покупця.
4. Вплив ринку нерухомості.

   При відкритті нових магазинів і роздрібних мереж важливо провести аналіз пропозиції приміщень на ринку торгової нерухомості і виділити можливості і обмеження.

   У нашій практиці було кілька випадків, коли наші клієнти-роздрібні мережі спочатку самостійно розробляли новий формат рітейлу і тільки потім починали аналізувати ринок площ - вже на стадії пошуку майданчиків в оренду. В результаті виявлялося, що достатньої кількості відповідних майданчиків в місті не спостерігається!

   Наприклад, був запланований магазин «біля дому» з типовою торговою площею в 450 кв.м, а приміщень такої площі пропонувалося вкрай мало, і далеко не всі місця підходили за місцем розташування і оточенню. Але зате ринок ряснів пропозицією площ 100-150 кв. м, і тут вже була можливість вибирати дійсно гарні місця.

   Інший приклад - місцева або регіональна мережа розробляє формат « супермаркет непродовольчих товарів »з площею 700-1000 кв. м і теж не може знайти для нього майданчиків. Всі кращі місця в концептуальних торгових центрах віддаються федеральним або міжнародним операторам, і залишається вузький вибір в менш значущих центрах і в стріт-ритейлі.

   Для малих форматів в великих містах як небезпеки можна відзначити високі орендні ставки, особливо на прохідних і помітних місцях. Одна з регіональних мереж, прекрасно працює в своєму регіоні, змушена була згорнути свій проект в столиці через те, що «орендна навантаження» (показник частки орендної плати від товарообігу) виявилася на порядок вище.

   Тому правильний підхід - переконатися в наявності майданчиків і врахувати це при розробці параметрів формату. Відзначимо, що багатоформатна мережу має набагато більше шансів збільшити свою представленість і зайняти площу практично у всіх стратегічних місцях - в торгових центрах, в стріт-ритейлі. А також розробити стратегію територіального охоплення і вибрати оптимальні місця для відкриття перших точок.

Помилки роздрібної торгівлі

Чому виникають невдалі формати? Наведемо кілька типових помилок рітейлу, які здійснюють торговці і власники магазинів:

• «Повторне відкриття Америки за допомогою заново винайденого колеса і велосипеда» - погане знання історії та досвіду торгівлі, як вітчизняного, так і зарубіжного. Виникають ідеї, які давно вже були реалізовані. Якщо не вивчати досвід і не стежити за тенденціями, ви зберете всі можливі шишки на цьому нелегкому шляху «першовідкривача». Свого часу це стосувалося розвитку супермаркетів і гіпермакетів, сьогодні - розвитку омні-канальний, вікон видачі, комбінованих і гібридних магазинів.

  

• «Це подобається мені і моїм друзям». Такий підхід добре працює тільки в разі, якщо інтереси власника і його друзів збігаються з інтересами цільової аудиторії, і (що дуже важливо) дана цільова аудиторія є в достатній кількості. Згадаймо закон великих чисел і в якості прикладу наведемо вегетаріанські продукти. За статистикою у нас налічується близько 2% вегетаріанців, включаючи ортодоксальні напрямки - вегани, сироїди (судячи з результатів деяких опитувань в Росії, в 2016-17 роках ця цифра збільшується до 3-4%). На Заході їх дещо більше - до 10%. Відповідно, в Москві (населення за статистикою на 01.01.2017 12 830,66 тис. Чол.) Ринок вегетаріанських продуктів налічує 256 613 осіб і є достатнім для відкриття магазину і навіть невеликої мережі. У Пензі (523,73 тис. Чол.) Це буде вже 10 475 осіб, в Тамбові (290,37 тис. Чол.) - 5 807, а в Моршанске (39,36 тис. Чол.) - всього 787 чоловік. Відповідно, в рази відрізняється ємність ринку, і продавець-вегетаріанець в невеликому містечку буде сумно сидіти за прилавком і дивитися на порожній ящик своєї каси.

  

• Невдалий вибір місця. Знову про вегетаріанців. Навіть у величезному мегаполісі Москві був приклад, коли вегетаріанські магазини однієї і тієї ж мережі прекрасно існували в центрі - місці інтенсивних купівельних потоків і скупчення всіх видів «нетрадіціоналістов», але жоден з магазинів не прижився на околицях. Ще одним невдалим прикладом було відкриття мережі вегетаріанського фаст-фуду в місті-«мільйоннику». Багато точки відкривалися біля зупинок громадського транспорту в спальних районах, де проживало населення з невисоким доходом. Не дивно, що роботяги, що поспішають додому з роботи після зміни, як і раніше купували по шляху зовсім корисні, але ситні гамбургери, чебуреки і пиріжки, обсмажені в олії, а нову точку повністю ігнорували.

  

• «Такого у нас ще не було» (р��зновид: «А чому б не спробувати?»). Один з перлів в нашій колекції - магазин «Одяг з Перу» в місті Якутську. Бажаючим здивувати покупців рідного міста, нагадуємо про розмір цільової аудиторії і регулярності споживання.

  

• Просте копіювання. Про це ми вже багато писали в наших книгах. Мода останніх років - ринки і фреш-маркети, Батутні парки і контактні зоопарки. Модно - ставимо! Сьогодні навіть на віддалених околицях Бєлгорода і Таганрога можна зустріти міні-Батутні центри та ситих кішечок в милих клітинах. Тільки покупці вже наскакався і нагладілісь, і явно треба шукати щось новеньке. Поки таргани з мишами не подужали ... Краще задуматися про те, що потрібно покупцям, і на що вони будуть готові витрачати гроші регулярно і протягом довгого періоду. Саме такий формат з урахуванням потреб буде успішним.

  

• Копіювання без урахування особливостей місцевого ринку. Часто зустрічається при простому перенесенні зарубіжного і столичного формату в регіони.

  

• Створення концепції без урахування фактора часу. Планувати нові формати роздрібної торгівлі треба на перспективу. До сих пір деякі компанії пропонують варіант (концепції, планування, дизайну), аналогічний успішному західному торговому центру - але тільки побудованому 10-15 років тому. Відразу видно, що таке стандартне рішення годиться для низькорозвиненій ринку і ніяк не підходить для сучасних російських міст з високою насиченістю площами в торгових центрах і різноманітністю типів ТЦ - проект вже морально застарів, робити його ризиковано. В останні роки ринок змінився. Тому якщо проект був розроблений навіть 1-2 роки тому, а приступаєте до його реалізації ви сьогодні, необхідно провести додаткові дослідження і внести корективи.

Як уникнути помилок?

Комплекс досліджень при розробці нового формату повинен включати:

• Аналіз основних конкурентів, гравців ринку і існуючих форматів;
• Аналіз технологій у виробництві і продажу товарів, логістики;
• Аналіз купівельної середовища і тенденцій в покупках кожного виду товару;
• Аналіз районів для розвитку (країна, місто, округ, район міста);
• Аналіз пропозиції площ в існуючих і споруджуваних об'єктах.

За підсумками аналізу:

• Розробляються основні параметри торгових точок: загальна та торгова площа, асортиментна матриця, форма торгівлі та представлення товару, оптимальне торгове обладнання та ін .;
• Створюється Унікальна торговельна пропозиція (УТП);
• Визначається географія і найбільш перспективні території для відкриття нових магазинів;
• Оцінюється ресурси (час, гроші, люди);
• Формулюються єдині вимоги до місця розташування, критерії вибору місця і підбору приміщень для нових магазинів;
• Робиться прогноз для трьох сценаріїв: оптимізм, нормальна ситуація, песимізм (не забувайте про це! До сих пір багато підприємців вважають тільки бажаний, оптимістичний варіант);
• Складається програма просування;
• Вибирається місце (або кілька місць) для «пілотного» проекту.