DOM.RIA - Книги для девелоперів: бренд забудовника

1. Психологія покупця
2. Ділянки роботи зі створення бренду
3. 1. Неймінг компанії і брендбук
4. 2. Моніторинг ринку, аналіз стратегії конкурентів
5. 3. PR-стратегія, репутація, реклама
6. 4. Визначення цільової аудиторії
7. 5. Неймінг і «легенда» для об'єктів будівництва
8. 6. Унікальна торговельна пропозиція
9. 7. Робота з клієнтами

Наш общий бизнес-фронт BIKINIKA.com.ua

Вибираючи між двома сучасними новобудовами , Більшість потенційних покупців зупиняться на тій, забудовник якої більш-менш на слуху. І якщо забудовник зацікавлений в зростанні темпу продажів, йому необхідно створити собі ім'я. Мова йде не тільки про неймінгу, хоча і він важливий. Адже запам'ятати короткий благозвучне назва набагато простіше, ніж умовний Стройбудснабпродтехнологіі. Бренд забудовника - це і найманого, і якість об'єктів, і вміння працювати з клієнтами.

Психологія покупця

Ігор Манн і Іван Черемних у виданні «Та сама книга для девелопера» звертають увагу на те, що нерухомість - серйозне придбання, кошти на яке мало у кого просто лежать в тумбочці. На квартиру люди беруть іпотечні кредити з не найприємнішими умовами, займають у друзів, рідних і знайомих, часто відчуваючи від цього психологічний дискомфорт «я - боржник». Гроші дістаються непросто, а тому і розлучаються з ними складно. Компанії без імені і історії такі кошти не віддадуть. Це відповідь на питання, навіщо створювати бренд забудовника - щоб потрапити в шорт-лист тих, кому покупець довірить великі гроші.

Ділянки роботи зі створення бренду

Робота по виходу на ринок і закріплення на ньому умовно ділиться на сім ділянок.

1. Неймінг компанії-забудовника, брендбук.
2. Моніторинг ринку, аналіз стратегії конкурентів.
3. PR-стратегія, репутація, реклама.
4. Визначення цільової аудиторії.
5. Неймінг і «легенда» для об'єктів будівництва.
6. Унікальна торгова пропозиція.
7. Робота з клієнтами.

У сукупності ці сім ділянок сформують стійкий бренд успішної компанії-забудовника. Перший пункт виконується один раз, другий і третій - постійно і регулярно, четвертий, п'ятий, шостий і сьомий - кожен раз для нової споруди. Щоб система працювала, потрібно об'єднати зусилля рекламників, маркетологів і власного відділу продажів. Про це, зокрема, говорять Річард Пейзера і Девід Гамільтон в керівництві «Професійний девелопмент нерухомості».

Ці ділянки роботи актуальні і для компаній, що тільки виходять на ринок, і для тих, хто вже давно в будівельному бізнесі. Бренд виведе продажу на новий рівень - якщо зробити все за правилами.

1. Неймінг компанії і брендбук

Назва фірми і логотип будуть розташовуватися на бланках документів, візитках, зовнішній рекламі, в офісі і на формі робочих. Ім'я компанії має відповідати чотирьом параметрам:

• легкість проголошення;

• запам'ятовуваність;

• оригінальність;

• зв'язок зі сферою діяльності компанії.

Розробка брендбуку - це вибір корпоративних кольорів, створення логотипу та варіантів його використання для зовнішньої реклами і в офіційних документах. Головне правило - дотримуватися вимог брендбуку неухильно.

За цю ділянку роботи відповідають професійні маркетологи та рекламники.

2. Моніторинг ринку, аналіз стратегії конкурентів

Бенчмаркінг - це зіставлення і оцінка послуг і продукції прямих конкурентів, за основу береться умовно кращу пропозицію на сюжеті ринку. На цьому етапі будуть складнощі, пов'язані з закритістю інформації. Але навіть те, що вдасться знайти у вільному доступі, дозволить зробити висновки: яку стратегію використовують інші компанії-забудовники, на який клас новобудов роблять ставку, як проводять рекламну кампанію, які встановлюють ціни і як швидко продаються квартири в їх будинках. Аналіз діяльності лідерів вкаже орієнтири для розвитку, аутсайдерів - помилки, яких варто уникати.

Ця ділянка - зона відповідальності маркетологів.

3. PR-стратегія, репутація, реклама

Коли є вихідні дані у вигляді назви, логотипу та розуміння дій конкурентів, можна формувати PR-стратегію і рекламну кампанію. Оскільки до цієї ділянки роботи доведеться повертатися знову і знову, враховуйте, що кожен підхід стає цеглинкою в стіні репутації компанії.

Сформованої репутацією можна і потрібно управляти. Для цього з потенційними покупцями повинна бути зворотний зв'язок, потрібно відстежувати коментарі зі згадуванням компанії на форумах і соцмережах, вести діалог, аналізувати помилки і коригувати стратегію відповідно до реальних очікуваннями аудиторії.

Рекламна кампанія та PR лягають на плечі PR-відділу або агентства.

4. Визначення цільової аудиторії

Планування будівництва починається з визначення цільової аудиторії. Якого класу буде ця новобудова? Які об'єкти розташовані неподалік, кого вони можуть зацікавити? Наприклад, поряд з будинком знаходиться ліс, бізнес-центр, культурні або спортивні споруди. На це згодом буде зроблений упор в рекламних матеріалах.

Правильну ЦА «підкаже» проведений маркетологами аналіз ринку - новобудови якого класу користуються найбільшим попитом? А пропозицій в якому класі недостатньо?

ТОП-10 питань покупців квартир в новобудові

5. Неймінг і «легенда» для об'єктів будівництва

Недостатньо просто побудувати висотку, їй потрібно дати гарне ім'я і оточити легким флером підходящої з нагоди історії. Так простіше буде організувати рекламу і пояснювати потенційним клієнтам, чому вони повинні цю квартиру захотіти і купити.

Створюючи ім'я і «легенду» для кожного нового об'єкта будівництва, ви сформуєте репутацію компанії, яка креативно підходить до просування своїх новобудов.

Займаються неймінг і «легендою» піарники і маркетологи.

6. Унікальна торговельна пропозиція

Це те, чим новобудова вашої компанії буде вигідно відрізнятися від інших. Найчастіше під унікальним торговим пропозицією (УТП) мають на увазі ціну квадратного метра. Але демпінг - не сама успішна стратегія. До низькою ціною виникнуть питання - якої якості матеріали використані при будівництві? У УТП можна включити:

• вдале розташування, зручну транспортну розв'язку;
• розвинену інфраструктуру;
• якість матеріалів, використаних при будівництві;
• особливості побудови.

УТП формують маркетологи.

7. Робота з клієнтами

Про побудову ефективної роботи відділу продажів, прийомах утримання і спонукання клієнта до дії добре написано у виданні «Книга продажів девелопера», автори Сергій Разуваєв і Анна Печеркіна.

Коли підготовча робота закінчена, потенційний клієнт зацікавлений і прийшов на консультацію або зателефонував, в справу вступають менеджери відділу продажів. Їх завдання:

• надавати максимум інформації;
• працювати з сумнівами і запереченнями.

Робота з клієнтами та просування бренду передбачає наявність робочих каналів зворотного зв'язку, ведення офіційного сайту компанії-забудовника, спілкування на форумах і в соцмережах. Цим займаються відділ продажів і рекламний відділ або агентство.

У статті не згадані якість використовуваних матеріалів і будівництва, оскільки ці елементи присутні за замовчуванням. Ніяка рекламна кампанія не зробить забудовнику позитивно впізнаваний бренд, якщо його новобудови недовговічні або спроектовані неправильно.

Створення бренду - це триваючий процес, який вимагає постійної уваги і участі. Але приділений час обов'язково обернеться зростанням продажів і прибутку. А квартири в наступних новобудовах розберуть ще на стадії котловану.