Реклама під час кризи: різати бюджети або збільшувати?

Наш общий бизнес-фронт BIKINIKA.com.ua

Узагальнюючи підсумки опитування, ми відзначили ще кілька цікавих моментів. Незважаючи на те, що редакція просила експертів поділитися особистим досвідом - адже реальну картину уявляють собі лише самі компанії, чіткої відповіді «різати» або «збільшувати» отримати не вдалося. Тобто більшість міркував про теорію, не вдаючись до того, щоб продемонструвати на фактах і цифрах успіхи застосування цих рад.

При цьому, розповідаючи про досвід проходження минулої кризи, спікери кілька разів відзначали, що вижити їхньому бізнесу в 2008-2009 роках допомогло саме збільшення витрат на рекламу. «Кілька років тому гравці заміської нерухомості різко скоротили свою присутність в зовнішній рекламі на Новоризькому шосе. В результаті, ми виявилися єдиним девелопером, чия реклама на цьому напрямку була представлена ​​помітному обсязі. Через цю помилку рівень продажів у конкурентів впав, а в наших проектах виріс », - згадує Антон Гололобов, директор по маркетингу компанії Villagio Estate.

Те, що без реклами в кризу обійтися не можна, попереджають всі експерти. При цьому ще одна важлива порада, який вони готові дати колегам і конкурентам - перебудова бюджету. Судячи з усього, основними трендами цієї кризи стане оптимізація рекламних витрат, зниження вартості ліда, збільшення інтернет-реклами (в тому числі і через соцмережі) при догляді компаній з основної маси «паперових» носіїв. Навіть не стільки друкованих ЗМІ, скільки дорогих - тобто буде менше зовнішньої реклами, роликів на TV, і стандартних макетів в журналах. Втім, «наружки» буде менше навіть не стільки через кризу, скільки через заборонної політики влади, які вирішили навести порядок в цьому бізнесі.

Конкурентні війни, швидше за все, також остаточно перемістяться в інтернет-простір, в усякому разі, про швидке розквіті «партизанського» маркетингу і повернення банальної «джинси» (коли рекламою стають правильно подані для компанії коментарі в журналістських текстах) експерти теж попереджають. Незважаючи на те, що ніхто зі спікерів прямо не сказав про те, що скоротив рекламний бюджет, непрямі ознаки масовості цього явища можна знайти в коментарях фахівців, що займаються просуванням клієнтів в інтернеті.

За словами Марини Надєєва, digital-стратега ArtCollecting Web Studio, влітку і восени 2015 року почастішали запити на контекстну рекламу з боку девелоперських компаній і агентств нерухомості, що спеціалізуються на продажу заміських будинків і ділянок економ-класу. Всього звернулося близько 20 організацій. «Компанії розраховували на демпінгові ціни або співпраця на особливих умовах, які студією не пропонувалися. Мотивували це відсутністю бюджету і гарантій, що контекстна реклама спрацює. Просили дати гранично точний розрахунок вартості ліда, причому пропонували попрацювати за відсоток з угоди », - розповідає Надеева, яка - як і багато інших digital-фахівці - від настільки« вигідних »пропозицій відмовилася.

Так що єдине, що абсолютно точно чекає рекламний ринок - це хвиля замовників з мінімальними бюджетами, які потребують креативного і індивідуального підходу до вирішення їх проблем. Ну, а про те, що радять робити наші експерти - читайте в їхніх коментарях.

Ірина Бурдельная, радник віце-президента із зовнішніх комунікацій «Галс-Девелопмент»

Криза - це час розумної реклами. Якщо скорочуються обертів, то планово скорочуються всі рядки витрат, однак реклама - це інвестиційна рядок. Чи не буде реклами - не буде і продажів. Ось тільки контроль над інвестиціями стає більш жорстким.

У більшості учасників ринку кількість позиціонує реклами бренду скоротилося десь на 40%. Компанії стали більше використовувати digital-формати, а також інші канали, на які цільова аудиторія реагує дією. Так, аналізуючи попередні період і порівнюючи з прогнозними, рекламні канали, що впливають на дзвінки, відгуки та запити комерційних пропозицій, подвоюються. Канали реклами, які просувають проект і компанію в цілому, скорочуються майже в два рази. Найважливіший challenge - це утримання вартості ліда, тому на тлі падіння попиту і зростання медіа-інфляції на 12-14% за частиною каналів утримати вартість ліда при необхідному фактичну кількість вкрай складно.

Ірина Могилатова, генеральний директор агентства TWEED:

Реклама - двигун прогресу. Коли скорочується ця стаття витрат, автоматично скорочується бізнес. Клієнти приходять в агентства нерухомості з реклами, а якщо немає реклами - немає і покупців. Бюджет нашої компанії залишився таким же. Ми робимо ставку на інтернет-ресурси, в меншій мірі - на друковані видання, які, на жаль, не завжди виправдовують очікувань. У кризовий період 2008-9 рр. ми, навпаки, збільшили рекламний бюджет, що дозволило нашій компанії вижити. А тих, хто різали рекламні бюджети, спіткало фіаско. Сьогодні ключові гравці ринку нерухомості вже навчені гірким досвідом і добре розуміють це, зберігаючи витрати на промоушен. Останнє, що я буду скорочувати, - це рекламний бюджет.

Артур Григорян, генеральний директор, KASKAD Нерухомість

Зараз розумніше говорити не про збільшення або зменшення рекламних бюджетів, але про підвищення ефективності рекламних кампаній. Зараз як ніколи важливо не просто витрачати гроші на рекламу, але робити це максимально продумано і тільки на ті носії, які підтвердили свою ефективність, віддачу, які дають хорошу конвертацію у вхідні дзвінки або звернення на сайт проекту або забудовника.

Ключові аспекти для нас сьогодні - це нові інструменти, нестандартні рішення і нові майданчики. В цілому ми орієнтуємося більше на інтернет-рекламу, а традиційні носії, такі, як зовнішню рекламу, рекламу в друкованих ЗМІ, на радіо і ТБ, використовуємо як підтримують активності. Важливо відзначити, що ринок інтернет-реклами і взагалі інтернет як рекламна середовище - це величезне море можливостей і інструментів, і тут ми постійно відкриваємо і тестуємо нові майданчики і методи. Наприклад, на сьогодні ми бачимо, що соцмережі в великій мірі недооцінені як рекламний ресурс, ми вже працюємо з ними досить активно і плануємо працювати ще інтенсивніше. Окремо хочу сказати і про поведінковому націлення цільової аудиторії, який нам як забудовнику, безпосередньо працює з клієнтом, не менш важливий, ніж сама точно визначена і правильно описана цільова аудиторія.

Ілля Утін, генеральний директор компанії BVH

Реклама не завжди є розумним рішенням особливо в кризовий час. Більшість клієнтів до нас звертаються, дізнавшись про нас через соціальні мережі: Instagram і Facebook. Інтернет-ресурси користуються величезною популярністю, а ось реклама, особливо в друкованих виданнях, відходить на другий план.

Вартан Погосян, директор по маркетингу TEKTA GROUP

Універсального рецепту тут не існує. Ряд компаній скорочують загальні витрати, в тому числі і на рекламну діяльність, а інші - навпаки, збільшують, що особливо помітно на тлі невисокого рівня продажів. Кожне рішення має бути вмотивованим. Якщо компанія планує продавати великі обсяги житла, то логічним буде донести інформацію про проект як можна більшій кількості людей, а для цього витрати на рекламу повинні бути істотними. З іншого боку буде неправильним сильно витрачатися на рекламу, якщо ти продаєш «переоцінений» проект, тим більше в кризовий час.

Тому потрібно говорити не про кількість коштів, вкладених в рекламу, а про їх ефективне використання. Криза на ринку не дає право на марнотратство. До того ж конкуренція серед забудовників посилюється, а це веде до того, що учасники ринку шукають якісь нові формати. Як приклад приведу таку акцію, як « Чорна п'ятниця »На ринку нерухомості, до якої приєдналося в минулому році велика кількість компаній. Думаю, якби не було кризи, навряд чи цей нетиповий для нас формат був би прихильно сприйнятий ринком.

Антон Гололобов, директор по маркетингу компанії Villagio Estate

Будь-яка гостра ситуація - привід критично поглянути на ситуацію, що робочу систему, в тому числі переглянути звичні способи залучення клієнтів. Треба вкладатися в максимально ефективні методи, які приносять результат, з неефективних інструментів перекладати бюджети в механізми, що дають гарну віддачу. Зараз реклама повинна бити особливо точно в ціль, тому підвищується роль креативу і нестандартних підходів. Логічно в рази знижувати витрати на іміджеве просування, але витрачатися на продуктову рекламу, що розповідає про спецпропозиції, акції, готовності житлових комплексів. Наприклад, Villagio Estate остаточно йде з преси, перемикається на інструменти, що дають прямий контакт з клієнтом.

Еміль Захаряна, керуючий партнер Rezidential group

Все залежить від того, яку стратегію вибирає компанія-забудовник. Виходячи з продукту компанії, вибирається або «активна боротьба за платоспроможного клієнта» з ефективним максимально можливим охопленням аудиторії, або «перехоплюють конкурентна кампанія», яка мінімізує як рекламні бюджети, так і кількість звернень від потенційних клієнтів. Якщо аналізувати діяльність девелоперів в 2015 році, то можна помітити кілька важливих трендів:

1. В основному, великі забудовники збільшили використання інструментів охватной реклами (ТБ, зовнішня реклама, радіо та ін.) В просуванні своїх брендів. А, відповідно, збільшили і бюджети.

2. Якщо спиратися на заміри TNS, то основні піки рекламної активності припали на період жовтень-грудень 2015 року та березень-квітень 2015 року. І якщо раніше середній відсоток рекламного бюджету для житла економ- і комфорт-класів становив в середньому по ринку близько 3,5%, то в 2015 році більшість великих забудовників збільшили бюджети практично в два рази, для того, щоб підтримати необхідний рівень продажів.

3. Багато компаній забудовники стали активно використовувати ТВ рекламу, а каналами стали охватні федеральні телеканали: лідирує «Росія 1» (з великим відривом від інших), «Перший канал», НТВ. Раніше девелопери були схильні до менш масштабного і охватной розміщення на «ТВЦ центр», «Москва 24», 360 та ін.

4. Також змінилися і рекламні повідомлення. Якщо аналізувати змістовну частину рекламних кампаній в «докризовий» період, то в основному забудовник намагався показати якісні характеристики продукту (локацію, якість будівництва, терміни здачі та ін.) Або ж використовував креативні елементи для залучення уваги. Зараз помітний тренд на переорієнтацію в область реклами «фінансової складової» покупки. У 95% рекламних повідомлень фігурують цінові складові, тим чи іншим чином.

Олексій Артошін, заступник генерального директора з маркетингу та PR, Est-a-Tet

Під час кризи найголовніше питання для керівника компанії і маркетолога - це не просто як скоротити витрати на рекламу, а як їх так оптимізувати. У докризові часи при високій нормі прибутку деякі забудовники могли собі дозволити «спробувати» різні методи просування, зараз інструментарій вибирається більш точковий і більш ефективний. Натомість традиційних більш дорогих способів, наприклад, зовнішньої реклами, все частіше віддається перевагу більш дешевому, але дієвого інтернет-маркетингу, мессенджерам. Дорогі канали просування залишають тільки для формування початкового іміджу на етапі впізнавання бренду, для його подальшого розкручування найчастіше вже використовують менш затратні інструменти. Можна сказати, що і до кризи при грамотному просуванні багато компаній до цього схилялися, а криза цю політику зробив актуальною для всіх.

Євген Большаков, керівник відділу реклами компанії Sminex

В період економічної нестабільності клієнти стають більш розбірливими. І ситуація, що воронка продажів може змінитися не в кращу сторону - коефіцієнт конвертацій дзвінків в покази і далі до угоди - зменшитися. Тому під час кризи скорочувати бюджет на просування - це шлях в нікуди. Зменшення числа лидов (дзвінків, заявок через різні системи комунікації компанії) через деякий час може привести до падіння кількості продажів.

Щоб отримати очікуваний обсяг продажів, необхідно розширювати як перший рівень воронки - Ліди, так і наступні. При цьому частина бюджету повинна йти не тільки на пряму рекламу, а й на супровід процесу продажів - поліпшення презентаційних матеріалів, стимулювання продавців і співробітників колл-центру на підвищення відсотка конвертацій.

Олена Гусєва, віце-президент, керівник комплексу продажів, реклами і PR АТ «Лідер-Інвест»

«Рекламна пауза» в період кризи для компанії не бажана - можна втратити частку на ринку. Зрозуміло, слід проаналізувати рекламний бюджет, оцінити якість реклами і стратегії просування, скоротити витрати на неефективні рекламні канали. Чим більше реалізованих проектів в портфелі компанії, тим менше сукупна частка витрат на рекламу щодо виручки, навіть з урахуванням збільшення рекламного бюджету по кожному окремому проекту. До того ж під час кризи реклама коштує дешевше в зв'язку зі зниженням попиту на рекламні послуги.

Виходить, що реклама може допомогти подолати кризу. Особливо це важливо для проектів на старті продажів: чим масштабніше проект, тим він повинен бути більш помітним. Сукупна частка витрат на його рекламу може досягати 10% від сукупного обсягу виручки при реалізації великих проектів комплексної забудови. Для інших проектів - від 1 до 3% в залежності від його особливостей.

Рано чи пізно криза мине. Для відновлення на колишніх позиціях по його закінченню компанії, яка відмовилася від реклами, буде потрібно більше часу, ніж тієї компанії, яка зберегла рекламу в кризовий період.

Ігор Соломатін, керівник департаменту маркетингу і аналітики ГК «БМУ-6 Інвест»

В умовах непростої економічної ситуації і конкуренції, що збільшується на ринку нерухомості, маркетологам доведеться багато вважати. Вважати кількість звернень, вартість цих звернень по кожному рекламному каналу, ефективність звернень перейшли в операції ... Сьогодні, маркетологи змушені оптимізувати свої витрати і вибирати ті формати, які будуть продавати. Оптимізація відбувається і за рахунок людських ресурсів - підвищення професіоналізму співробітників. Від того, як оператор колл-центру відповість на вхідний дзвінок потенційного покупця залежить - чи стане він клієнтом чи ні, чи були зусилля маркетологів марні або все було не дарма.

З нових цікавих і ефективних інструментів і форматів просування на ринку я б відзначив нативную рекламу і таку технологію, як Bigdata. Нативная реклама - це новий досвід просування в інтернет - редакційна стаття, підготовлена ​​за підтримки рекламодавця. За стилем оповіді, формі подачі такий матеріал здатний викликати інтерес дуже широкої аудиторії, в тому числі і аудиторії користувачів соціальних мереж. Ми поки тільки тестуємо його можливості, але вже бачимо непогані результати. Завдяки Bigdata можна зорієнтувати цільову аудиторію, для якої, скажімо, буде демонструватися рекламний ролик забудовника. Сама по собі bigdata - це не реклама, а пласт інформації, дані про людей, які можна використовувати для проведення рекламної кампанії.

Ірина Сільських, директор з маркетингу Групи Компаній «САПСАН»

Криза - це те ідеальний час для оптимізації руху грошових коштів. У компаній є два основних шляхи. Перший - тупиковий, при якому компанія скорочує витрати по всіх статтях на, наприклад, 80% і перечікує кризу. В результаті ми отримуємо пересихання тонкого струмка клієнтів у воронці продажів і поступове зів'янення бізнесу.

Другий шлях - оптимальний, коли компанія концентрується на аналітиці та уважно дивиться, який саме канал генерує максимальну кількість клієнтів. Грамотний підхід - це моніторинг ситуації, чуйна реакція на тренди і настрою. Найчастіше в період кризи девелопери знижують витрати на event-частина і на PR, т. Е. Витрати на «презентацію». Безсумнівно, в період кризи локомотивом для ринку нерухомості залишиться реклама в інтернеті, акцент - на контекстну рекламу, на сайти-агрегатори нерухомості, як центр тяжіння цільової аудиторії. Зовнішня реклама для нерухомості - це «маст хев», але тут акцент зараз зміщується скоріше в бік навігації.

Лілія Ганагіна - директор з маркетингу і комунікацій Москва і регіони, концерн ЮІТ

Існує два дуже Поширення підходу: хтось считает, что необходимо різко нарощуваті ОБСЯГИ, а хтось, навпаки, Виступає за СКОРОЧЕННЯ бюджетів до мінімуму. Прихильники первого підходу вважають, что на тлі «відходу» ряду конкурентів Із зони відімості, компании могут наростіті показатели впізнаваності, підвіщіті лояльність КЛІЄНТІВ и рівень продажів, причому ефективність буде в рази вищє, в порівнянні з середньостатістічною сітуацією. Прихильники ж іншого підходу вважають, что єдіно вірний шлях в кризу - це скоротіті бюджети до мінімуму, роблячі ставку на більш дешеві канали. Можуть використовуватися методи «партизанського маркетингу», «реклами без реклами» і т.п. Звичайно ж, при цьому доведеться проявити неабияку креативність.

Існує ще й третій підхід, найбільш універсальний. Криза - час оптимізації, в тому числі, і витрат на рекламу. Перш за все, необхідно провести аналіз ефективності вашого медіа-плану, відмовитися від малоефективних позицій і зрозуміти, що необхідно зберегти в будь-якому випадку, на чому зробити акцент, а що може і почекати. Два актуальних рекламних каналу - це інтернет і зовнішня реклама. Під час кризи однією з перших «під ніж» потрапляє зовнішня реклама. Але це недалекоглядно: є чимало людей, що користується інтернетом помірно, а цей канал дозволяє бути «на виду» для тих, хто живе в даному районі / за цим напрямком.

Світлана Невелева, спеціаліст з реклами, експерт колегії професійних девелоперів (ККД)

Перервати розміщення і піти на деякий час з активного рекламного поля не означає, що проект пропав і більше не повернеться. Можна знизити рекламні витрати, але при цьому не знижувати маркетингової активності. Важливо постійно показувати клієнтам, що проект живий і актуальний. Я вітаю і застосовую «консервативний» метод. Рекламна кампанія повинна плануватися на довгостроковий період, в ідеалі, на весь період реалізації проекту. Важливо добре рахувати і точково розміщуватися на провідних і знакових ресурсах. Я це називаю - «маячкових розміщення».

Реклами стає менше. Більшість компаній мінімізують рекламні бюджети. Відбувається перерозподіл бюджету, в основному на користь інтернету.

На петербурзькому заміському ринку звуження реклами відбувається часом незалежно від бажання і можливостей рекламодавця платити, тому що зменшуються рекламні можливості. За останні роки у нас перестали випускатися знакові для клієнтів журнали «Заміська резиденція» і «Салон нерухомості». А демонстрація «актуальності» проекту - це, все-таки, прерогатива друкованих ЗМІ.

Сергій Новіков, директор з розвитку ГК «Прем'єр»:

У кризовий час дійсно потрібно форсувати рекламу. Багато компаній зараз підняли рекламний бюджет майже в два рази. Максимальні гроші сьогодні вкладаються в зовнішню рекламу, ЗМІ та рекламу в громадському транспорті. Йде значне збільшення витрат на SEO-просування сайтів забудовників і контекстну рекламу в мережі Інтернет.

Раїса Манашірова, комерційний директор SDI Group

Під час кризи витрати на рекламу повинні збільшуватися або, як мінімум, залишатися на колишньому рівні. Попит на ринку нерухомості зменшується і пряма комунікація з клієнтом важлива як ніколи. Покупець також розуміє свою «значущість» і пред'являє більші вимоги при виборі того чи іншого об'єкта. І та компанія, яка розробить правильну стратегію взаємодії (не тільки через канал комунікації, а й вигідну пропозицію з придбання нерухомості), отримає лояльного клієнта. Ми дотримуємося такої точки зору, так як скорочення витрат на рекламу, з досвіду минулих років, не дає позитивних результатів.

Керуючий партнер «Міель-Заміська нерухомість» Володимир Яхонтов

На рекламному ринку спостерігаються дві тенденції. По-перше, нинішня реклама стає більш цільової: компанії стали чіткіше і предметніше визначати портрет потенційного покупця, на якого і орієнтуються у своїй політиці просування. Активно використовуються більш дешеві джерела реклами. Багато компаній йдуть від зовнішньої реклами і неадресного інтернет-просування (зокрема, банерів) на користь контекстної і таргетированной реклами, а також SMM - просування в соціальних мережах.

По-друге, значно зріс бюджет просування. Якщо говорити про інтернет-сфері, то зростання вартості реклами пов'язаний зі зміною стратегії Яндекса, яка торкнулася як SEO-просування, так і контекстної реклами. Крім скасування бонусної системи, зросла кількість рекламодавців (позначилося збільшення конкуренції з-за зростання обсягу пропозиції), що, природно, збільшило вартість кліка. Так, середня ціна за клік по пошуковим майданчикам за рік зросла на 30-35%. При цьому середній рекламний бюджет збільшився до 40%. Що стосується тематичних майданчиків (інтернет-баз по нерухомості), то вартість кліка виросла в середньому на 40%, а бюджет - на 50-60%.

Важливо також відзначити, що радіо-і ТБ-реклама стали не додатковими джерелами, як це було раніше, а обов'язковими.

Тимур Дасаєв, генеральний директор будівельної компанії «Дачний сезон»

Реклама має сильний вплив на цільову аудиторію: формує інтерес і підштовхує до покупки. Тому її ніколи не можна виключати. Особливо в кризовий час, коли компанії як ніколи потребують просуванні своїх продуктів і послуг. «Виключення» реклами сьогодні спричинить за собою зниження продажів, тому в ідеалі їй потрібно намагатися віддавати 25% обороту.

Дмитро Котровскій, партнер девелоперської компанії «Химки Груп»

В нинішній кризовий час забудовники змушені форсувати, збільшувати рекламні бюджети, оперативно реагувати на тренди в економіці. У 2015-2016 роках ситуація загострилася не тільки через зниження платоспроможного попиту, а й з-за різкого зростання конкуренції між новим проектами, масово вийшли столичний ринок. Обсяг попиту знизився, обсяг пропозиції виріс і продовжує рости. Запуск цілого ряду нових проектів супроводжувався потужною рекламною підтримкою і в зовнішній рекламі, і в мережі Інтернет, і на радіо, в кілька разів зросла активність сегмента «нерухомість» на телебаченні.

Наздоганяючи і намагаючись обігнати один одного, забудовники стали нарощувати бюджети, що неминуче призвело до «гонці озброєння» і зростання вартості звернення. Зараз можна відзначити дві стратегії: одна палять бюджети «на охоплення», розкидають мережу. Інші рибалять з берега, на гачок: постійно оцінюють ефективність того чи іншого каналу, «підкручуючи» тактику і перерозподіляючи бюджети між каналами реклами, майданчиками, вибираючи канали, які дають більш якісний трафік і цільову конверсію. З найбільш актуальних трендів можна відзначити: real timemarketing, SMM, став модним відеоконтент, вірусний маркетинг, в тому числі - із залученням медійних персон.

Підготувала Наталія Безсонова

заголовної фото взято з сайту megaproryv.ru