- Як ми вважали
- 1 МІСЦЕ. партизанський маркетинг
- Приклад 1:
- Приклад 2:
- Протиотрута: Все той же партизанський маркетинг і діалог зі споживачем
- 2 МІСЦЕ. Фейк-атаки і інформаційна війна
- Приклад 1:
- Приклад 2:
- Протиотрута: Те, що неможливо перемогти, потрібно очолити
- 3 МІСЦЕ. замовні рейтинги
- приклад:
- Протиотрута: Клин клином
- 4 МІСЦЕ. Антісайти
- приклад:
- Протіотрута: Сумлінна праця
- 5 МІСЦЕ. Прибрати сайт конкурента з топа пошуковиків
- приклад:
- Протиотрута: Оперативність і пасивний захист
- PS:
Наш общий бизнес-фронт BIKINIKA.com.ua
В останньому Бліц-Крику один з наших спікерів підняв наболілу тему «чорного» піару, який, як правило, використовують для того, щоб збити попит на об'єкти конкурентів, знизити довіру споживача до тієї чи іншої компанії. Ми не могли залишити тему без уваги, тому представляємо ТОП самих «брудних» прийомів, використовуваних піарниками на ринку нерухомості. У процесі підготовки рейтингу, ми виявили, що інформаційні війни - на жаль, часте явище, і боротьба конкурентів за споживача буває дуже жорсткою і безпринципною. Між тим, наші спікери підготували і рецепти протиотрут, так що на будь-яку брудну гру можна знайти гідну відповідь і мінімізувати шкоду.
В останньому Бліц-Крику один з наших спікерів підняв наболілу тему «чорного» піару, який, як правило, використовують для того, щоб збити попит на об'єкти конкурентів, знизити довіру споживача до тієї чи іншої компанії. Ми не могли залишити тему без уваги, тому представляємо ТОП самих «брудних» прийомів, використовуваних піарниками на ринку нерухомості. У процесі підготовки рейтингу, ми виявили, що інформаційні війни - на жаль, часте явище, і боротьба конкурентів за споживача буває дуже жорсткою і безпринципною. Між тим, наші спікери підготували і рецепти протиотрут, так що на будь-яку брудну гру можна знайти гідну відповідь і мінімізувати шкоду.
Не встигли ми підготувати рейтинг до публікації, як в професійному співтоваристві РЕПА з'явилося повідомлення від Марини Кінцевий, PR-директора ФСК «Лідер», про замовні негативних коментарів про об'єкти компанії, які співробітники виявили на трьох галузевих Інтернет-ресурсах. «В останні пару тижнів на деяких ресурсах з'явилося вкрай багато негативних відгуків, які часто дублюють один одного від майданчика до майданчика. У зв'язку з цим абсолютно однозначно напрошується висновок, що це якийсь спецзамовлення. Кого саме - питання. Припущення, що це можуть бути, скажімо так, підступи компаній-конкурентів, а відповідно - робота колег по цеху. Чи згодні? », - задається питанням Марина на сторінці РІПИ в Фейсбуці. PR-директора ФСК «Лідер» вважала за потрібне офіційно оголосити про те, що проти девелопера ведеться неохайна кампанія, а заодно повідомити очорнителів, в тому, що його гра розкрита.
Трохи раніше Realestate.ru опитав учасників ринку про те, як часто вони стикаються з шкідницьким піаром, які технології у конкурентів найбільш популярні і як протистояти негативу. Так, деякі наші спікери намагалися запевнити, що ринок нерухомості не рясніє «чорним» PR. Але судячи з того, як жваво відгукнулися піарники на ініційовану тему, скільки прикладів привели, стало зрозуміло, що інформаційна боротьба конкурентів за споживача в самому розпалі.
Як ми вважали
Представляємо ТОП-5 найбрудніших прийомів, який був складений на основі думок учасників ринку. В опитуванні брало участь 25 компаній. Зібрані нами «брудні» прийоми пройшли ранжування, за підсумками якого були збудовані з 1 по 5 місце за частотою згадування нашими спікерами.
1 МІСЦЕ. партизанський маркетинг
опис:
Партизанський маркетинг - це самий малобюджетний спосіб реклами і PR, що дозволяє не тільки ефективно просувати свій товар і залучати нових клієнтів, а й один із способів очорнити репутацію конкурентів. Введено в обіг американським фахівцем з реклами Джеєм Конрадом Левинсоном, в минулому креативним директором рекламного агентства «Лео Бернетт». У 1984 році Левінсон випустив книгу під назвою «Партизанський маркетинг», адресовану малому бізнесу і присвячену маловитратними способам реклами. В даний час до партизанського маркетингу зазвичай також відносять ряд інших методів реклами, неописаних Девінсоном - вірусний маркетинг, прихований маркетинг, епатажний маркетинг та ін. 
«Якщо говорити про брудному PR саме в Інтернеті, то конкретну негативну роль стабільно грає« партизанський маркетинг »: деякі не гребують розміщенням негативних і сумнівних коментарів про роботу в компанії-конкуренті від імені нібито колишніх співробітників, - розповідає провідний спеціаліст відділу маркетингу та PR, компанія Praedium Дарина Семененко. - Буває, що партизанську кампанію замовляють спеціально під конкретний об'єкт ринку ».
За словами директора зі зв'язків з громадськістю компанії «Метріум Груп» Олени Кудимова, в області нерухомості цей метод використовується найчастіше. «Наприклад, на форумах або сторінках в соціальних мережах, де ведеться уповільнене обговорення, з'являється засланий козачок, який починає залишати негативні відгуки про об'єкт конкурента», - пояснила експерт.
За словами генерального директора агентства нерухомості Galaxy Realty Філіпа Третьякова, на практиці відомі навіть випадки, коли люди відмовлялися від покупки житла, прочитавши багато брехливого негативу про забудовника.
Приклад 1:
ЖК «Аристова-Мітіно», забудовник ТОВ «РАСТ», продавець «БЕСТ-Новострой». На форумах, в соціальних мережах, а також в коментарях до об'єкту на різних порталах з'явилася величезна кількість негативних відгуків про проект, причому більшість з них, виключаючи перенесення термінів будівництва, не відповідає дійсності.
Приклад 2:
Новобудови ФСК «Лідер». «Періодично ми стикаємося з подібними коментарями в Мережі. В останній раз подібні речі були помічені восени минулого року. Тепер ось знову виявилися негативні коментарі з першої декади серпня, - уточнила RealEstate.ru Марина Кінцева. За її словами, негативні відгуки, як про діяльність компанії взагалі, так і про конкретні новобудовах, дублюють один одного на різних форумах. Кожен раз ники таких форумчан різні, але наведені нібито факти і стилістика однакові. «У зв'язку з цим абсолютно однозначно напрошується висновок, що це якийсь спецзамовлення. Кого саме - питання. Припущення, що це можуть бути, скажімо так, підступи компаній-конкурентів, а відповідно - робота колег по цеху ».
Протиотрута: Все той же партизанський маркетинг і діалог зі споживачем
Експерти, практично одноголосно, не рекомендували займатися «зачисткою» негативних відгуків. «Якщо негатив залишається тільки в Інтернеті, і не вийшов оффлайн - проблема мінімальна. Її можна компенсувати відносно безпечним способом, але не зачистити, оскільки видалення негативних постів часто погіршує ситуацію », - вважає генеральний директор комунікаційного агентства« Репутація »Наталія Суслова.
Крім того, допомагає і прямий діалог з кінцевим споживачем. Прес-секретар девелоперської компанії «Сіті-XXI століття» Сергій Лядов розповів, що коли його компанія зіткнулася з таким явищем, вони обрали шлях прямого діалогу, щоб розвіювати поширювані підозри і чутки. «Ми відкрили для цього телефон гарячої лінії, організували інформаційний центр. Будь-яка людина міг прийти в нього і отримати всі необхідні відомості, які його хвилювали, в тому числі і недоброзичливці. У підсумку ситуацію вдалося стабілізувати », - розповів експерт.
Про те, що потрібна ретельна робота з пайовиками - потенційними і реальними - на власних Інтернет-ресурсах, що необхідно всілякими способами налагоджувати зворотний зв'язок, як у віртуальному просторі, так і в реальному житті, також згодна більшість спікерів.
«Ми намагаємося переконувати пайовиків в тому, що не можна до кінця вірити відгукам на сторонніх ресурсах і завжди запрошуємо їх задавати будь-які питання на форумах компанії. Ми намагаємося відповідати на всі питання в той же день або з затримкою в кілька днів, якщо проблема вимагає детального уточнення. Намагаємося перевіряти всі претензії. Крім того, раз на два місяці проводимо реальні зустрічі з пайовиками в офісах компанії », - пояснила Марина Кінцева.
Тим часом, думки фахівців розділилися на той предмет, чи потрібно сперечатися з авторами негативних коментарів на сторонніх ресурсах.
«На противагу такому« козачку », як правило, засилають на форуми опонентів, які вступають в полеміку і відстоюють протилежну позицію, - розповіла Олена Кудимова. - І якщо дискусія спекотна, то в неї включаються і інші учасники форуму або обговорення. Чия сторона переважить - залежить від професіоналізму подачі інформації того чи іншого боку. Якщо «чорний козачок» валить конкурентів не аргументовано, то його швидко вираховують ».
Втім, Марина Кінцева помітила, що сперечатися з таким тролем марно, і краще ігнорувати такі пости. «Єдине, на чому б я акцентувала увагу інших учасників подібних дискусій, що штучні коментарі залишають найчастіше на тих ресурсах, де немає реєстрації відвідувачів, або вона зовсім проста. Людина з реальною проблемою може сміливо залишити модератору свій телефон і e-mail для зворотного зв'язку, а не вести анонімну гру ».
Крім того, Марина вважала за краще в професійному співтоваристві офіційно оголосити про те, що в курсі неохайною гри конкурентів. Подивимося, наскільки це спрацює.
2 МІСЦЕ. Фейк-атаки і інформаційна війна
опис:
Сюди входить маса порушують бізнес-етику «брудних» прийомів: слив компроматів - нібито ексклюзивної негативної інформації - в ЗМІ, замовні репортажі, проплачені публікації в блогах популярних особистостей, підробка блогів медійних персонажів, сфабриковані публікації «таємний покупець» і багато іншого. «Ми стикалися з тим, що« таємний покупець »розповідає про офіс продажів і об'єкті, транслюючи заздалегідь підготовлену, невідповідну дійсності негативну інформацію», - розповіла кореспонденту Realestate.ru. PR-директор компанії «БЕСТ-Новострой» Олена Гогоберидзе. Крім того, експерт нагадала і про більш масштабних прикладах «чорного» PR в сфері нерухомості - сфабриковані провокаційні сюжети на центральному телеканалі.
До речі, злив інформації про конкурентів в ЗМІ на умовах анонімності дозволяє джерела інформації максимально убезпечити себе від можливої негативної реакції інших учасників ринку, проте фігурант публікації все одно дуже швидко розуміє, хто саме його «здав». «Сумний не тільки ефект від зливу, але і наслідки для компанії-фігуранта публікації, - вважає Дарина Семененко. - У підсумку все приходить до охолодження відносин між компаніями, конфронтації і введення строгих внутрішньокорпоративних інформаційних фільтрів ».
Директор зі зв'язків з громадськістю та просуванню проектів Групи ПСН Анна Орлова вважає, що набагато більш гостро відчувається конкуренція на ринку консалтингу та ріелторських компаній, особливо коли мова йде про ексклюзиви або великі угоди. «Відомі й випадки випуску прес-релізів про успіхи і досягнення однієї компанії, які демонструються на тлі невдач конкурентів. Але така гра на контрасті рідко виглядає елегантно і ненадумані, - вважає Ганна Орлова. - Ринок нерухомості все ще дуже вузький і компанії, що використовують брудні прийоми, відомі в обличчя, тому, займаючи певною поведінкою свою нішу, вони навряд чи зможуть встати в один ряд з компаніями першого ешелону ». RealEstate.ru докладніше писав про схожий випадок тут .
Приклад 1:
Вежа «Федерація», забудовник Mirax Group
Директор по маркетингу компанії MR Group Євгена Старкова нагадала про гучний скандал, коли в блозі банкіра Олександра Лебедєва з'явилася інформація про те, що у вежі «Федерація» (девелопер Mirax Group) при будівництві утворилася тріщина, що викликало неоднозначну реакцію на ринку і дуже широкий резонанс . Крім того, це повідомлення остаточно посварив Олександра Лебедєва і засновника Mirax Group Сергія Полонського, і справило ефект бомби уповільненої дії через кілька років, коли на передачі «НТВшнікі» відбулася всім відома сутичка Лебедєва і Полонського , Що мала судові наслідки.
Приклад 2:
ЖК «Червоні вітрила», забудовник «Дон Строй»
Генеральний директор компанії Strategic Development Дмитро Земсков нагадав, як 13 років тому під час будівництва ЖК «Червоні вітрила» пройшов слух про сповзання комплексу в Москву-ріку. «І нібито забудовнику довелося заморожувати грунти спеціальними морозильними машинами. Як тоді писали, це «100% інфа від знаючих людей», - нагадав фахівець.
Протиотрута: Те, що неможливо перемогти, потрібно очолити
За словами Дмитра Земскова, влітку 2000 року забудовник ЖК «Червоні вітрила» провів потужну PR-кампанію, яка у всіх фарбах розписувала цей і ще пару інших чуток, довівши їх до повного абсурду. А тому, хто знайде морозильники та ознаки сповзання комплексу забудовник пообіцяв виділити премію в розмірі 1 млн рублів. Це все розставило по місцях: гроші ніхто не отримав, тому що нічого кримінального знайдено не було. «Через рік перші три корпуси« Червоних вітрил »були благополучно побудовані, а всі квартири в них розкуплені», - нагадав Дмитро Земсков. Відзначимо, що Сергій Полонський (екс-глава Mirax) пішов шляхом найменшого опору, вибравши вже випробуваний спосіб усунути чутки: він запросив журналістів на об'єкт і пообіцяв кейс з грошима тому, хто знайде горезвісну тріщину в «Федерації».
3 МІСЦЕ. замовні рейтинги
опис:
Інтернет рясніє різноманітними рейтингами і конкурсами, винайденими піарниками в інтересах власних компаній. Часто вони публікуються в блогах і, за словами PR-директора Vesco Group Павла Вауліна, являють собою рейтинги, в яких одним об'єктам дана різко позитивна оцінка, а іншим - різко негативна. «Ефективність такого прийому залежить в даному випадку від майстерності упорядника тексту, - пояснив фахівець. - Дуже важливо, щоб ніхто не здогадався про те, що ця публікація була зроблена навмисно ».
У свою чергу генеральний директор Sybarite Group Віра Шипуля заявила, що специфіка сьогоднішнього російського ринку нерухомості така, що він перенасичений інформацією. «Журналісти розпещені великою кількістю однотипних інформаційних приводів, - вважає експерт. - І щоб звернути на себе увагу, піарникам девелоперів доводиться кооперуватися і разом придумувати історії, які будуть цікаві журналістам. Наприклад, винайти черговий рейтинг, і включити в нього просувний об'єкт. Так і з'являються «Найдорожчі», «Найдешевші» і «Найдоступніші» девелоперські проекти ». Крім цього існують і махінації з голосуваннями в рейтингах і різних конкурсах, які також негативно позначаються на репутації компанії.
приклад:
Керівник комунікаційного агентства MVN Надія Козицька розповіла справжню детективну історію про таких махінаціях: «Одне ЗМІ проводило на своїй сторінці в Facebook конкурс серед девелоперів і забудовників на краще тематичне фото. Переможця визначали за кількістю лайків. Коли одна компанія вибилася в лідери з перевагою всього в декілька голосів, посіла друге місце компанія раптом заявила, що перша перемогла нечесно, тому що в числі тих, хто проголосував виявлені спеціально створені боти. І прямо-таки зажадала суперника дискваліфікувати! ЗМІ звертається до першої компанії, мовляв, як же так? Начебто солідна, шановна компанія ... Перші говорять: спокійно, зараз розберемося. І, дійсно, виявляють цих самих ботів! І що ви думаєте? Заявляють, що вони їх точно не створювали, а, швидше за все, це підступи їх конкурентів (теж, між іншим, солідної і поважній компанії), які таким чином якраз і хотіли їх очорнити і дискваліфікувати. Але без заперечень погодилися на друге місце ».
Протиотрута: Клин клином
Проти замовних рейтингів, на думку ряду експертів, працюють аналогічні власні рейтинги, а, як показує практика, проти махінацій з голосуванням допомагає адекватний підхід з детальним розбором ситуації.
4 МІСЦЕ. Антісайти
опис:
За словами Дмитра Земскова, коли забудовник не поспішає виконувати свої зобов'язання і переговори з ним не дають результату, тоді і з'являються «антісайти» з проблемних об'єктів, в яких є форуми з живим обговоренням, викладаються копії документів, даються анонси та звіти про проведені мітингах і акціях протесту, публікуються компромати на власників і топ-менеджерів компанії-забудовника і так далі.
приклад:
Треба сказати, що сайтів пайовиків і не перелічити. Вони створюються майже миттєво, варто тільки забудовнику забаритися за термінами або ще якось порушити права приватних інвесторів. Наведемо лише кілька найбільш яскравих прикладів: miraxanet.com, shishkin-les.com, utushino.ru, dolgo-stroim.ru, sevdolparnas.ru, evro-start.ru, vadmirale.ru, jemvik.ru.
Протіотрута: Сумлінна праця
За словами Дмитра Земскова, в цьому випадку забудовникові можна тільки порекомендувати добудовувати будинок, усувати недоробки, оформляти квартири у власність і т.п. Тоді негатив сходить нанівець. «А до того часу особи, відповідальні за репутацію, повинні не допускати появи« антісайта »на перших трьох сторінках пошукових систем поряд з сайтом компанії або її об'єктів. В цьому випадку негативний вплив «антісайтов» стає нікчемним », - вважає експерт.
5 МІСЦЕ. Прибрати сайт конкурента з топа пошуковиків
описание:
Директор по Social Media агентства PR Partner Дамір Фейзулла розповів, що в російській практиці часто зустрічається таке явище, як спроба конкурентів прибрати сайт компанії з топа Яндекса. «Робиться таке різними способами, один з них це закупівля брудних посилань (порносайти), миготливі посилання (коли посилання то з'являються то видаляються) і спам (коли розсилається спам з сайтом). Іноді буває, що створюються трохи схожі сайти з негативною інформацією », - пояснив експерт.
приклад:
З цілком зрозумілих причин наводити приклади такого методу експерти не стали, але відзначили, що в їхній практиці таке траплялося не раз.
Протиотрута: Оперативність і пасивний захист
Дамір Фейзулла вважає, що боротися з цим явищем нескладно. Важливо оперативно помітити приріст неякісної посилальної маси через інструменти Яндекса, а іноді досить закупити посилання з хороших майданчиків. «Якщо це посилання з порносайтів або якщо це миготливі посилання, то необхідно відразу зв'язатися з техпідтримкою Яндекса або Гугла, повідомити про атаку, - пояснив він. - У разі якщо контент сайту цілеспрямовано копіюється неякісними блогами, то досить просто прописувати при верстці сторінок параметр каноники, щоб Яндекс розумів, хто першоджерело. Якщо створюється клон сайту (афіліат) з поганими посиланнями, самим щось зробити складно, в цьому випадку допоможе тільки звернення до Яндекс ». Ну і пасивної захистом від таких дій є високий індекс цитованості (від 3000), тобто коли на сайт посилається веб-ресурс першого каналу або BBC, вважає Фейзулла.
PS:
Варто також відзначити, що багато опитаних Realestate.ru експерти вирішили «не ділити PR за кольорами». «Найчастіше те, що називають чорним піаром, на перевірку виявляється просто порушенням загальноприйнятої бізнес-етики і свідченням поганого виховання», - вважає один з таких експертів, директор по бізнес-комунікацій ГК «Міель» Юрій Карамаліков.
У той же час в рамках опитування прозвучало і протилежна думка. Керівник управління маркетингу ГК «ГРАС» Петро Кирилівський заявив, що вважає інформаційний простір ринку нерухомості «виткані з чорного PR». «Суть в тому, що ті форуми, які найчастіше є джерелом інформації для споживача, наповнені, в першу чергу, негативом. Це відбувається через простих законів психології. Якщо людина всім задоволений - йому нема чого писати, але якщо у нього є тривожність і сумніви, він розповість про них в самому чорному кольорі, щоб в результаті почути спростування і заспокоїтися ». Та ж психологія працює і по відношенню до журналістів, на думку експерта. «Цікавіше написати негативну інформацію, яка є для них набагато ціннішою. Тому якщо приводи для негативу є, вони найчастіше спливають в інфо просторі », - заявив фахівець.
Якщо ж говорити про ефективність чорного мережевого PR, то, за словами Віри Шипуля, тут є два важливі аспекти: B2B та B2C - ефективність. «Російський ринок нерухомості досить вузький, і більшість гравців знають один про одного якщо не все, то дуже багато чого. Тому мережеві провокації не приносять якогось помітного результату, - вважає експерт. - А ось для більшості покупців Мережа є досить авторитетним джерелом інформації. І грамотно реалізована стратегія дискредитації може серйозно вдарити по репутації об'єкта, а, в кінцевому підсумку, і з продажу ».
Крім того, практика показує, що найгучніші PR-кампанії будь-якого забарвлення пов'язані з найвідомішими особистостями. «Наприклад, постійно чорний і білий піар присутня навколо Сергія Полонського, - розповідає генеральний директор DNA Realty Антон Білих. - То його активно захищають, то поливають брудом, але його ім'я постійно на слуху. На жаль, коли мова йде про менш одіозних персонажів, обчислити чорний PR складно, так як навіть замовні або полузаказних статті або залишаються без відповіді, або цієї відповіді ніхто не бачить, крім самих учасників процесу ».
Багато опитаних кореспондентом Realestate.ru експерти порівнюють чорний PR з хворобою, відзначаючи, що якщо внутрішній «імунітет компанії досить високий», то і сили для боротьби завжди знайдуться. Максимальне навантаження в цьому випадку лягає на прес-службу та відділ маркетингу. Так що цілком логічно, що ті компанії, які хоч раз стикалися з такими атаками, приділяють максимальну увагу професіоналізму своїх співробітників, що відповідають за маркетинг і PR.
Марія Лукіна
Чи згодні?ЗМІ звертається до першої компанії, мовляв, як же так?
І що ви думаєте?