Корида Red Bull

Наш общий бизнес-фронт BIKINIKA.com.ua

Red Bull з кінця 1990-х намагається «окрилити» росіян. На шляху бренду встають і монстри-конкуренти з компаній PepsiCo і Coca-Cola, і чиновники з Мінтрансу, в останній момент руйнують всі плани по просуванню. Проте унікальна стратегія просування марки дозволила їй не тільки виділитися на тлі аналогічних напоїв, а й стати одним з лідерів категорії.

Припустимо, ви летите до Франції спостерігати за тим, як російський спортсмен Валерій Розов зробить BASE - стрибок з культової для альпіністського спільноти гори Гран Жорасса. А через кілька днів опиняєтеся разом з 42 тис. Глядачів в Мехіко і з завмиранням серця милуєтеся мотоциклістами, що злітають над найбільшою в світі ареною для бою биків. Вже через тиждень ви - уболівальник унікальних велогонок в Бразилії, де учасники мчать зі схилу завбільшки з 30-поверховий будинок. Це дійство відбувається в глибокій всесвітньо відомої золотій шахті Пасажем. І все це - лише частина місячного графіка івентів, організованих австрійською компанією Red Bull, виробником однойменного енергетичного напою.

Екстремальні та видовищні заходи для Red Bull - основа глобальної маркетингової стратегії. Компанія щомісяця організовує (або спонсорує) десятки яскравих і незвичайних спортивних шоу по всьому світу. У Росії Red Bull теж активний. Цей бренд займає друге місце по продажах і контролює майже 24% сегмента енергетиків (дані «Бізнес-Аналітики» за перший квартал 2006 року). Попереду тільки Adrenaline Rush - 34% (випускається PepsiCo). Третє місце - за Red Devil, який, до речі, має і алкогольну версію (дистриб'ютор «Хеппіленд»). Замикає четвірку лідерів Coca-Cola з Burn.

А адже ще три роки тому ситуація була абсолютно іншою. «Дияволи» контролювали більше третини ринку (36%), випереджаючи прудкого новачка Adrenaline Rush (23%). «Бики» займали всього 15%. Що ж дозволило їм вирватися вперед?

крапля енергії

Найпершим енергетиком на російському ринку був з'явився в середині 90-х і досить швидко зник Ecstasy.

У 1998-му почалися продажі Red Devil, трохи пізніше на наш ринок вийшов Red Bull.

Перед компаніями стояло завдання розкручувати не тільки свої марки, але і цілу товарну категорію. Як зазначає Павло Шелманов, керівник відділу маркетингу «Аквамаркет» (входить в «ОСТ-Аква»), напій з самого його появи адресували активним молодим людям, які живуть у великих містах і здатним заплатити за маленьку баночку в 0,25 л в два рази дорожче , ніж за звичайну колу. Перший час енергетики просувалися в основному через HoReCa і нічні клуби. Так діяв піонер Red Devil.

«Red Devil спочатку більше вкладався в HoReCaDi, з самої своєї появи позиціонувався як клубний, емоційний бренд», - підтверджує віце-президент з маркетингу «Хеппіленд» Олена Герасимовська. «Дияволи» під тримай ва ли такі великі танцювальні заходи, як FortDance, цеппелінівського Хелловін, проект «Згадати все», присвячений 20-річчю російського клубного руху в Москві, і DJ-parade, «Східний удар» і «Піратська станція» в Санкт Петербурзі.

Red Bull для просування свого бренду вибрав іншу стратегію. Запускаючи марку в Росії, австрійці стали працювати не тільки з HoReCa, а й з роздробом - перші два роки посилено вкладалися в дистрибуцію, намагаючись зайняти місця на полицях супермаркетів, інвестували в трейд-маркетинг.

Три-чотири роки тому, як зазначає Сніжана Равлюк, старший аналітик «Бізнес-Аналітики», в роздріб пішли і інші енергетики - Adrenaline Rush, Burn і Red Devil. «Якщо раніше їх продавали тільки в клубах і в обмеженій кількості магазинів, то сьогодні ці напої можна купити практично скрізь, - погоджується Павло Щелманов. -

Це пов'язано з активністю лідерів сегмента, які прагнуть збільшити продажі за рахунок широкого охоплення місць торгівлі та реклами ».

Щоб виділитися на тлі конкурентів, Red Bull почав встановлювати в магазинах спеціальні холодильники метрової висоти в формі самої баночки.

Поява енергетиків в роздробі підтримувалося масштабними рекламними кампаніями. Red Bull активно рекламувався на ТБ (в 2003 році - понад 3 тис. Виходів, дані TNS Gallup AdFact). У Red Devil телереклами було в 10 разів менше, а Adrenaline Rush основну увагу приділяв радіо (942 виходу).

Одночасно в великих містах влаштовувалися всілякі промо-акції. Компанії намагалися привчити споживачів до смаку свого продукту і підвищити впізнаваність марки. Наприклад, під час студентських сесій перед вузами з'являлися зграйки діву-шек-промоутерів, які роз'їжджали на роликах і безкоштовно давали спробувати Burn.

Пару років тому на вулицях Санкт-Петербурга можна було спостерігати за маленькими «Фольксвагені», до багажників яких прикріплювалися гігантські банки Red Bull, а в багатьох столичних супермаркетах, бізнес-центрах і нічних клубах банки чудодійного напою лунали безкоштовно (в Москві напій розвозили на автомобілях Mini). «Навчальну» роботу з боязким споживачем взяли на себе молодіжні журнали, де дохідливо пояснювалося, що напій на основі кофеїну, таурину і вітамінів допомагає не спати ніч перед іспитом, а після нього всю ніч відриватися на дискотеці.

// Red Bull GmbH

Приватна австрійська компанія. Сфера діяльності: виробництво енергетичних напоїв. Рік виводу на ринок Австрії: 1987. Рік виводу на ринок Росії: 1998. Основні конкуренти: Adrenaline Rush (PepsiCo), Red Devil (IBB Ltd), Burn (Coca-Cola Company). Фінансові показники не розголошуються.

шлях бика

У чому відмінність маркетингової політики Red Bull від конкурентів? У самій компанії від коментарів відмовилися, а учасники ринку відзначають, що Red Bull завжди робив наголос не на емоції, а на функціональність. «Red Bull завжди говорив про підвищення тонусу, про енергію, незважаючи на активне просування в клубах, позиціонується він як функціональний напій, який слід вживати при великих фізичних навантаженнях, - каже Герасимовська. -Юмор в їх роликах сприймається саме як фон ». Red Devil між тим дбав про «дискотечному», гламурному іміджі, позиціонувався як напій статусний - невід'ємний атрибут тусовки в нічному клубі.

«Імідж модного клубного напою Red Devil підтримує не тільки в рекламних роликах, де безпосередньо апелює до ситуації споживання енергетика, - коментує директор департаменту брендінгових проектів BrandLab Дмитро Буренко. - Наприклад, одяг для учасників промо-акцій цього бренду розробляють модні fashion-дизайнери ». Телевізійна реклама, на його думку, також надає бренду відтінок сексуальності, що є важливою емоційній складовій нічних тусовок. Завдяки своїй назві, дизайну і реклами марка залишається динамічною, сучасною і частково агресивною. З одного боку, як вважає Буренко, така агресивність на руку бренду, який орієнтується на прогресивну «підзаряджатися» молодь, а існування слабоалкогольного варіанту Red Devil вдало підтримує таку платформу. З іншого - дискотечний імідж бренду слабо виділяє його в очах аудиторії на тлі інших марок на ринку, використовують схожі комунікаційні ідеї, наприклад Burn від Coca-Cola з його «полум'яною пристрастю».

Red Bull сприймається не менш сучасно, ніж Red Devil, на думку експерта з BrandLab. Однак на відміну від конкурента асоціації з модність і сучасністю він прищеплює шляхом спонсорства та організації різних спортивних і культурних заходів. При цьому, як вважає Дмитро Буріння-ко, сам характер проводяться заходів - мотогонки, участь команди у Формулі-1, Музична академія Red Bull - припускає більш високу залученість споживача і, як наслідок, глибоке «вбирання» цінностей марки. При цьому серйозне захоплення альтернативними видами спорту, сучасними напрямками музики і мистецтва, а також спілкування з однодумцями може переростати в стиль життя споживачів. Однак така ситуація більш характерна для зарубіжних країн, де ці течії є набагато більш розвиненими і розділяються широкою громадськістю. У Росії ж чисельність аудиторії, яка є носіями цінностей такого бренду, невелика. Хоча вони і можуть впливати на формування громадської думки серед більш широкого прошарку «звичайних» споживачів, будучи професійними спортсменами або музикантами.

Після того як цільової аудиторії більш-менш роз'яснили, що таке енергетик і навіщо його купувати, смак і назва Red Bull стали впізнаваними, перед виробником постало завдання - об'єднувати споживачів бренду на основі його головних цінностей: індивідуальності, інновацій, гумору і особливостей аудиторії: молодості , енергійності, любов до яскравих екстремальних видовищ. Згуртувати прихильників марки і створити щось на зразок особливого ком'юніті повинні були вже йдуть по всьому світу і стали ключовим інструментом маркетингової політики Red Bull спеціальні спортивно-розважальні івенти.

// як Red Bull переміг конкурентів

Проблема. Практична відсутність в Росії ринку енергетиків.

Рішення

Крок 1. Вибудовування системи збуту. Крок 2. Старт масштабної рекламної кампанії на ТБ і в кінотеатрах. Крок 3. Проведення BTL-акцій - сем-плінга.

Крок 4. Організація спеціальних спортивних і розважальних заходів, об'єднуючих цільову аудиторію бренду по всьому світу. Результат. Зростання частки ринку з 15% в 2003 році до 24% в 2006 році.

Поки продажу конкуруючих енергетиків росли на хвилі танцювальної субкультури, Red Bull всерйоз зайнявся екстремальним спортом і став щосили використовувати зростаючий інтерес молодих людей по всьому світу до видів спорту з серії «чим небезпечніше, тим крутіше»: стрибків з парашутом, скелелазіння, авіа-, авто -, вело- та мотоперегонів зі всілякими елементами еквілібристики і т.д. Правда, і танцювальні івенти компанія не стала обходити стороною, але, як правило, не стала обмежуватися банальним спонсорством, а створила Red Bull Dance Academy. Це гігантська двотижнева тусовка музикантів та діджеї-їв, які збираються (в цьому році в Мельбурні) і діляться досвідом та ідеями. Бажаючі взяти участь надсилають на прослуховування в офіс Red Bull півгодинної диск з власною музикою.

Російські споживачі дізналися про те, що таке Red Bull Dance Academy, і змогли брати в ній участь.

У 2003 році Агентство спортивного маркетингу провело для Red Bull зимову

«Велокорріду» Snowmania. Захід відбувся в Москві на Воробйових горах 25 січня, в студентське свято - Та-тьянін день, що ще раз конкретизував позицію бренду на ринку і цільову аудиторію.

Емоційна оцінка брендів *

Історія питання

ДОЛІ РИНКУ ПО ВАРТОСТІ НАЙБІЛЬШИХ БРЕНДІВ У сегменті,%

Обрану Red Bull стратегію розширення аудиторії марки Дмитро Буренко вважає виправданою. Недавнє дослідження ринку енергетичних напоїв, проведене BrandLab Research, показує, що споживачів енергетиків насправді могло б бути більше - потенційною аудиторією цього продукту є люди середнього віку. Активного споживання заважає агресивний і надмірно молодіжний імідж категорії. Не тільки керівники великих компаній, але і менеджери середньої ланки вкрай мало прилюдно споживають енергетики. «Іміджі Red Devil, Adrenaline Rush і Burn погано корелюють з соціальним становищем і статусом такої аудиторії», - пояснює Буренко. А відсутність зайвої агресивності і молодіжних образів в рекламі Red Bull, на його думку, - один із способів привернути цю перспективну аудиторію. Останні рекламні кампанії Red Bull показують, що марка спрямована не тільки на споживання серед молоді. Використання в рекламних роликах «сценок з життя» (див. Ілюстрації на стор. 49, 50) дозволяє розширити аудиторію марки, залучити людей більш зрілого віку, а анімаційний формат роликів - прорватися через завісу інших рекламних повідомлень.

енергійні лідери

ДОЛІ РИНКУ ПО ВАРТОСТІ НАЙБІЛЬШИХ БРЕНДІВ У сегменті *,%

«Red Bull спонсорує спортивно-розважальні заходи, суть яких« адреналін »і« драйв », тобто такі, які найбільш повно відображають властивості і переваги енергетиків, - говорить Павло Щелманов. - Такі івенти -самі по собі інформаційні приводи і як не можна краще привертають увагу до бренду ».

Правда, проводити екстремальні заходи, щоб донести цінності бренду, вдається не завжди. Наприклад, в червні цього року в Пітері повинно було відбутися авіашоу Red Bull Air Race (перша така повітряна гонка пройшла три роки тому на батьківщині бренду, в Австрії). Захід рекламувався на радіо, телебаченні, в зовнішній рекламі та в інтернеті. За підрахунками ІР, в його просування було вкладено близько $ 3 млн. Все для гонки над Невою було готове, в ефірі телеканалів з'явився навіть ролик, що анонсує її проведення, однак вона так і не відбулася. Чиновники з Мінтрансу не дали Red Bull «окрилити» місто, пояснивши це тим, що організатори звернулися за дозволом занадто пізно, а програма їх шоу не відповідала нормам безпеки. Тепер така подія зможе відбутися лише в наступному році.

вигнання диявола

У минулому році в рекламну гонку включився Burn (більше 3,5 тис. Виходів в 2005 році). Зі схожою частотою виходив і Red Bull, трохи менше виходів було у Adrenaline Rush. До того ж Burn слідом за Red Bull став активно розміщувати рекламу в кінотеатрах: в першому півріччі 2006 року у Burn зафіксовано понад 5 тис. Виходів, у Red Bull - близько 6,5 тис.

Втім, незважаючи на великі рекламні витрати, Red Bull непросто боротися з важкоатлетами. Цінова політика PepsiСо, агресивно просуває Adrenaline Rush в масовому сегменті (близько 35 руб. За баночку), змусила і Red Bull пожертвувати частиною своєї маржі. Якщо в 2000 році напій продавався по 55 руб. за банку, то сьогодні в супермаркетах мережі «Сьомий континент» його можна купити за 49 руб., а в більш демократичних магазинах «Квартал» - за 39. «Марка стала більш масовою, - коментує Олена Герасімовс-кая. - І це не стільки усвідомлене бажання виробника, скільки необхідність ».

В результаті глобальних змін з дистанції майже зійшли «червоні дияволи». Постачальник напою компанія «Хеппіленд» вважала за краще не стикатися в лобову з ги Ганта ми, сконцентрувавши зусилля в сегменті слабоалкогольних коктейлів, де «Хеппіленд» входить в трійку лідерів. «Оскільки енергетики складають всього 1,5% від ринку слабоалкогольних напоїв, просування енергетика під маркою Red Devil поки не може бути для нас пріоритетом, - підтверджує Олена Герасимовська. - Проте у бренду Red Devil залишилися лояльні споживачі, дистрибуція підтримується ». У компанії сподіваються, що цей рік з рекламною активністю ще можна почекати, і Red Devil не встигнуть забути. Цікаво, що слабоалкогольна версія напою набагато успішніше «енергетичної».

Учасники відзначають, що в перспективі ринок енергетиків поділять три компанії. І хоча споживання таких напоїв за останні п'ять років зросла в 6 разів, обсяг ринку все ще невеликий. За даними «Бізнес-Аналітики», в минулому році було продано близько 10 млн л енергетиків. Для порівняння: звичайної газованої води в Росії випивається в 500 разів більше. Вся товарна категорія для великих гравців - суцільні інвестиції в майбутнє. Олена Герасимовська каже, що місткість ринку - близько $ 6 млн, приблизно стільки ж інвестують в рекламу компанії-виробники. При цьому гравці переконані, що ринок продовжить рости небаченими темпами. За оцінками «Хеппіленд», зростання збережеться на рівні 20% в рік, є гравці, які вважають, що зростання може досягти і 100%. «Продукт однозначно затребуваний, - підводить підсумок Олена Герасимовська. - Темпи зростання ринку будуть залежати від того, скільки монстри вкладуть в його розкачку ».

Марія Іваннікова
14.09.2006 Журнал "Індустрія реклами"