Методи оцінки вартості бренду.

Наш общий бизнес-фронт BIKINIKA.com.ua

Тези виступу на конференції - «Російські бренди: міфи і реальність»

1. Бренд - це перш за все обіцянку відповідності ціни та якості, споживчих і, особливо, символічних властивостей товару (послуги) очікуванням потенційних споживачів. Обіцянка, що дозволяє товару зайняти місце - перш за все в свідомості споживачів, а вже потім і на ринку.

Сьогодні ми все ще спостерігаємо надмірне достаток торгових марок (ТМ) практично в кожному сегменті продовольчого ринку, будь то пиво або сигарети, сік або масло, пельмені або макарони. У кожному сегменті легко можна нарахувати 10-15, 20, а то і 50 ТМ. Це достаток є природною реакцією на товарний дефіцит 70-х і 80-х років минулого століття. Забезпечені громадяни, російський середній клас досі - ось уже 10 років із задоволенням грають в гру під назвою «безмежний споживчий вибір». Але це не може тривати нескінченно довго. Рано чи пізно, причому за моїми відчуттями, - швидше за "рано" - протягом найближчих 3-5 років, в кожному сегменті продовольчого ринку залишиться по 3-4 національних марки і 5-6 локальних. Так що дуже мало хто ТМ зможуть перетворитися в справжні бренди. Тому існує дві причини.

По-перше, - жодна гра, крім сексу, не може викликати тривалого стійкого інтересу у широкої публіки. Так що дуже скоро російський споживач втомиться від гри в «безмежний вибір» і усвідомлює, що розплатою за його здійснення є час. Час - один з найдорожчих ресурсів. І він буде дорожчати. Бренди для того і існують, щоб полегшувати споживачеві здійснення вибору, економити ресурс часу. Споживач, який відвідує супермаркет 3-4 рази в тиждень набуває за одну сесію 30-40-50 найменувань різних товарів. На вибір кожного з них у нього є не більше хвилини. В іншому випадку він кожен раз буде проводити в магазині більше години. При виборі з 15 ТМ в кожній категорії у споживача є 4 секунди на оцінку кожної марки. Цього мало. При виборі з трьох ТМ - по 15 секунд на кожну. Цього цілком достатньо. У свідомості споживача немає місця для 20 ТМ в кожному сегменті ринку. Там навіть немає місця для 10. Три, чотири, - максимум п'ять. Причому чітко ранжирування: "марка №1 - ААА", "марка №2 - ВВВ", "марка №3 - ССС".

По-друге, - ефект економії на масштабі. Природно, дані з різних галузей істотно різняться, але загальна картина споживчих ринків на Заході виглядає наступним чином: марка-лідер має в середньому в два рази більшу ринкову частку в порівнянні з «маркою №2» і в три рази більшу в порівнянні з маркою № 3. Картина по прибутку ще більш драматична. "Марка №1" має в середньому в три рази більший обсяг річного прибутку, ніж "Марка №2" і в 10 разів (!!!) більший у порівнянні з "Маркою №3". На Заході вже є ряд ринків, на яких марки №3 і №4 зовсім не приносять своїм власникам прибутку. Дуже скоро і в Росії картина буде аналогічною.

2. Чим бренд відрізняється від торгової марки? У західних джерелах можна знайти від 8 до 22 «атрибутів сили бренду». Якщо виключити тавтологію їх можна звести до п'яти основних:

  1. Брендовані товар здатний завоювати велику частку ринку, ніж аналогічний товар, що просувається під торговою маркою не є брендом.
  2. Попит на продукцію, просувається під провідними брендами, зростає більш високими темпами, ніж попит на товари, які обнародувано під торговими марками не є брендами.
  3. Брендовані товар в рамках свого сегмента можна позиціонувати в більш високих цінових діапазонах, ніж аналогічний товар просувається під торговою маркою не є брендом.
  4. Наявність в портфелі компанії сильних брендів полегшує компаніям - виробникам торг з незалежними дистрибуторами, оскільки бренди приносять більше прибутку з метра торгової площі.
  5. У брендів суттєво більша частина - 25-30-40-50% споживачів є абсолютно лояльними марці, тобто готовими швидше відмовитися або відкласти покупку, ніж піти на заміну; в той час як у «звичайних» торгових марок рівень абсолютної лояльності не перевищує 10-15%.

Загалом бренд додає товарам компанії додаткову, цілком реальну вартість, яка приносить цим компаніям відчутний прибуток. Якщо вартість торгової марки можна звести до витрат по її реєстрації та юридичний захист, а це максимум кілька десятків тисяч доларів, то вартість брендів складає мільйони, десятки мільйонів, а в деяких випадках - сотні мільйонів або мільярди доларів.

3. Як оцінити вартість бренду? При всьому різноманітті пропонуються на Заході способів оцінки брендів їх можна звести до трьох основних методів.

  1. Метод сумарних витрат. Складається в підрахунку всіх витрат по створенню і просуванню бренду: витрат на дослідження і розробку, художнє рішення і упаковку, юридичну реєстрацію і захист, вкладень в рекламу, просування і зв'язку з громадськістю. Метод гарний тим, що доступний кожному виробнику - свої власні витрати може порахувати кожен. Або - майже кожен. Ну в загальному деякі успішні підприємці це вміють робити. Метод поганий тим, що ця оцінка є суто внутрішньою справою компанії. Можна вкласти 10 мільйонів доларів у дослідження та розробки, рекламу і просування, а бренду як не було - так і немає. І вартість його - нуль. А то і мінус. Єдиним місцем де відбувається суспільне визнання (або невизнання) всіх і всіляких витрат, ідей, новацій і т.п. є Його Величність Ринок. Поки не продаси бренд - не впізнаєш скільки він коштує. А ось Ринку брендів в Росії як раз поки немає і з'явиться він не скоро.
  2. Метод залишкової розрахункової вартості. Відповідно до нього із загальної ринкової вартості компанії слід послідовно відняти: вартість матеріальних і фінансових активів, а також інших, що не відносяться до бренду нематеріальних активів. Що залишиться, якщо, звичайно, залишиться, - ставиться бренду в якості вартості «доброго імені». Саме відповідно до ці підходом вартість бренду "Coca-Cola" оцінюється в 40 мільярдів доларів, а "Мальборо" - в 15. Цей метод є кращим. Однак, для його використання необхідно знати ринкову вартість компанії. У Росії ринкову вартість має компаній 20, або 50 з приблизно мільйона. А в США - 20 тисяч з 7 мільйонів.
  3. Метод сумарної дисконтованої доданої вартості. Раз бренд додає вартість товару - значить цю «добавку» можна підрахувати. Беремо брендовані товар, беремо близький аналог, що продається під маркою не є брендом, обчислюємо різницю, віднімаємо витрати по створенню і просуванню цього бренду, множимо на передбачуваний обсяг збуту протягом усього життєвого циклу даного бренду. Розглянемо приклад.

У 2001 році сигарети «Ява Золота» продавалися в роздріб за ціною близько 40-45 центів за пачку, в той час як аналогічні за якістю російські сигарети коштували всього 20-25 центів. Таким чином, кожна пачка приносила власникам даного бренду додатково по 20 центів. Припустимо, додаткові витрати по створенню і просуванню цього бренду складають 10 центів у розрахунку на пачку. Чистий додана брендом вартість - 10 центів з пачки. Власники бренду вважають, що "Ява Золота" протримається на російському ринку 7-8 років при стабільному рівні збуту в 600-800 мільйонів пачок на рік. За цей час сумарна дисконтована додана брендом вартість складе 420-640 мільйонів доларів. Цей розрахунок, або схожий на цей, по видимому і дав підставу представнику власника бренду на конференції "Створення, просування і захист брендів в Росії" в червні 2001 року оцінити вартість бренду "Ява Золота" в 500 мільйонів доларів.

Якщо компанія має намір оцінити свої бренди за цим методом лише для власного марнославства - це завдання з якою будь-який директор з маркетингу впорається самостійно протягом тижня. Або - майже будь-хто. Ну, загалом, є серед російських бізнесменів такі, які з цим завданням впораються.

Якщо ж оцінити портфель брендів необхідно для їх продажу - не важливо разом із матеріальними активами або без, - то без звернення до незалежних професійних оцінювачів брендів, які виступлять в якості третейських суддів за взаємною згодою продавця і потенційного покупця бренду не обійтися. Адже і на ціну, і на життєвий цикл бренду, і на гіпотетичний обсяг виробництва в найближчі п'ять років, і на багато інших питань продавець і покупець будуть неминуче дивитися під різними кутами зору.

Ось тільки таких фахівців (професійних оцінювачів брендів) в Росії практично немає. Тому що поки немає попиту. Бренди поки продавалися тільки «в навантаження» до матеріальних активів. Та й ці випадки поодинокі. Але попит обов'язково з'явиться. З'являться і фахівці. І методики.

Ігор Березін, аналітична група «Експерт-МА»

Березін Ігор

2. Чим бренд відрізняється від торгової марки?
3. Як оцінити вартість бренду?
BIKINIKA.com.ua
Наш общий бизнес-фронт BIKINIKA.com.ua. Казино "Buddy.Bet" обещает вам море азарта и незабываемых моментов. Поднимите ставки и начните выигрывать прямо сейчас.

We have 4 guests online