Наш общий бизнес-фронт BIKINIKA.com.ua
Тези виступу на конференції - «Російські бренди: міфи і реальність»
1. Бренд - це перш за все обіцянку відповідності ціни та якості, споживчих і, особливо, символічних властивостей товару (послуги) очікуванням потенційних споживачів. Обіцянка, що дозволяє товару зайняти місце - перш за все в свідомості споживачів, а вже потім і на ринку.
Сьогодні ми все ще спостерігаємо надмірне достаток торгових марок (ТМ) практично в кожному сегменті продовольчого ринку, будь то пиво або сигарети, сік або масло, пельмені або макарони. У кожному сегменті легко можна нарахувати 10-15, 20, а то і 50 ТМ. Це достаток є природною реакцією на товарний дефіцит 70-х і 80-х років минулого століття. Забезпечені громадяни, російський середній клас досі - ось уже 10 років із задоволенням грають в гру під назвою «безмежний споживчий вибір». Але це не може тривати нескінченно довго. Рано чи пізно, причому за моїми відчуттями, - швидше за "рано" - протягом найближчих 3-5 років, в кожному сегменті продовольчого ринку залишиться по 3-4 національних марки і 5-6 локальних. Так що дуже мало хто ТМ зможуть перетворитися в справжні бренди. Тому існує дві причини.
По-перше, - жодна гра, крім сексу, не може викликати тривалого стійкого інтересу у широкої публіки. Так що дуже скоро російський споживач втомиться від гри в «безмежний вибір» і усвідомлює, що розплатою за його здійснення є час. Час - один з найдорожчих ресурсів. І він буде дорожчати. Бренди для того і існують, щоб полегшувати споживачеві здійснення вибору, економити ресурс часу. Споживач, який відвідує супермаркет 3-4 рази в тиждень набуває за одну сесію 30-40-50 найменувань різних товарів. На вибір кожного з них у нього є не більше хвилини. В іншому випадку він кожен раз буде проводити в магазині більше години. При виборі з 15 ТМ в кожній категорії у споживача є 4 секунди на оцінку кожної марки. Цього мало. При виборі з трьох ТМ - по 15 секунд на кожну. Цього цілком достатньо. У свідомості споживача немає місця для 20 ТМ в кожному сегменті ринку. Там навіть немає місця для 10. Три, чотири, - максимум п'ять. Причому чітко ранжирування: "марка №1 - ААА", "марка №2 - ВВВ", "марка №3 - ССС".
По-друге, - ефект економії на масштабі. Природно, дані з різних галузей істотно різняться, але загальна картина споживчих ринків на Заході виглядає наступним чином: марка-лідер має в середньому в два рази більшу ринкову частку в порівнянні з «маркою №2» і в три рази більшу в порівнянні з маркою № 3. Картина по прибутку ще більш драматична. "Марка №1" має в середньому в три рази більший обсяг річного прибутку, ніж "Марка №2" і в 10 разів (!!!) більший у порівнянні з "Маркою №3". На Заході вже є ряд ринків, на яких марки №3 і №4 зовсім не приносять своїм власникам прибутку. Дуже скоро і в Росії картина буде аналогічною.
2. Чим бренд відрізняється від торгової марки? У західних джерелах можна знайти від 8 до 22 «атрибутів сили бренду». Якщо виключити тавтологію їх можна звести до п'яти основних:
- Брендовані товар здатний завоювати велику частку ринку, ніж аналогічний товар, що просувається під торговою маркою не є брендом.
- Попит на продукцію, просувається під провідними брендами, зростає більш високими темпами, ніж попит на товари, які обнародувано під торговими марками не є брендами.
- Брендовані товар в рамках свого сегмента можна позиціонувати в більш високих цінових діапазонах, ніж аналогічний товар просувається під торговою маркою не є брендом.
- Наявність в портфелі компанії сильних брендів полегшує компаніям - виробникам торг з незалежними дистрибуторами, оскільки бренди приносять більше прибутку з метра торгової площі.
- У брендів суттєво більша частина - 25-30-40-50% споживачів є абсолютно лояльними марці, тобто готовими швидше відмовитися або відкласти покупку, ніж піти на заміну; в той час як у «звичайних» торгових марок рівень абсолютної лояльності не перевищує 10-15%.
Загалом бренд додає товарам компанії додаткову, цілком реальну вартість, яка приносить цим компаніям відчутний прибуток. Якщо вартість торгової марки можна звести до витрат по її реєстрації та юридичний захист, а це максимум кілька десятків тисяч доларів, то вартість брендів складає мільйони, десятки мільйонів, а в деяких випадках - сотні мільйонів або мільярди доларів.
3. Як оцінити вартість бренду? При всьому різноманітті пропонуються на Заході способів оцінки брендів їх можна звести до трьох основних методів.
- Метод сумарних витрат. Складається в підрахунку всіх витрат по створенню і просуванню бренду: витрат на дослідження і розробку, художнє рішення і упаковку, юридичну реєстрацію і захист, вкладень в рекламу, просування і зв'язку з громадськістю. Метод гарний тим, що доступний кожному виробнику - свої власні витрати може порахувати кожен. Або - майже кожен. Ну в загальному деякі успішні підприємці це вміють робити. Метод поганий тим, що ця оцінка є суто внутрішньою справою компанії. Можна вкласти 10 мільйонів доларів у дослідження та розробки, рекламу і просування, а бренду як не було - так і немає. І вартість його - нуль. А то і мінус. Єдиним місцем де відбувається суспільне визнання (або невизнання) всіх і всіляких витрат, ідей, новацій і т.п. є Його Величність Ринок. Поки не продаси бренд - не впізнаєш скільки він коштує. А ось Ринку брендів в Росії як раз поки немає і з'явиться він не скоро.
- Метод залишкової розрахункової вартості. Відповідно до нього із загальної ринкової вартості компанії слід послідовно відняти: вартість матеріальних і фінансових активів, а також інших, що не відносяться до бренду нематеріальних активів. Що залишиться, якщо, звичайно, залишиться, - ставиться бренду в якості вартості «доброго імені». Саме відповідно до ці підходом вартість бренду "Coca-Cola" оцінюється в 40 мільярдів доларів, а "Мальборо" - в 15. Цей метод є кращим. Однак, для його використання необхідно знати ринкову вартість компанії. У Росії ринкову вартість має компаній 20, або 50 з приблизно мільйона. А в США - 20 тисяч з 7 мільйонів.
- Метод сумарної дисконтованої доданої вартості. Раз бренд додає вартість товару - значить цю «добавку» можна підрахувати. Беремо брендовані товар, беремо близький аналог, що продається під маркою не є брендом, обчислюємо різницю, віднімаємо витрати по створенню і просуванню цього бренду, множимо на передбачуваний обсяг збуту протягом усього життєвого циклу даного бренду. Розглянемо приклад.
У 2001 році сигарети «Ява Золота» продавалися в роздріб за ціною близько 40-45 центів за пачку, в той час як аналогічні за якістю російські сигарети коштували всього 20-25 центів. Таким чином, кожна пачка приносила власникам даного бренду додатково по 20 центів. Припустимо, додаткові витрати по створенню і просуванню цього бренду складають 10 центів у розрахунку на пачку. Чистий додана брендом вартість - 10 центів з пачки. Власники бренду вважають, що "Ява Золота" протримається на російському ринку 7-8 років при стабільному рівні збуту в 600-800 мільйонів пачок на рік. За цей час сумарна дисконтована додана брендом вартість складе 420-640 мільйонів доларів. Цей розрахунок, або схожий на цей, по видимому і дав підставу представнику власника бренду на конференції "Створення, просування і захист брендів в Росії" в червні 2001 року оцінити вартість бренду "Ява Золота" в 500 мільйонів доларів.
Якщо компанія має намір оцінити свої бренди за цим методом лише для власного марнославства - це завдання з якою будь-який директор з маркетингу впорається самостійно протягом тижня. Або - майже будь-хто. Ну, загалом, є серед російських бізнесменів такі, які з цим завданням впораються.
Якщо ж оцінити портфель брендів необхідно для їх продажу - не важливо разом із матеріальними активами або без, - то без звернення до незалежних професійних оцінювачів брендів, які виступлять в якості третейських суддів за взаємною згодою продавця і потенційного покупця бренду не обійтися. Адже і на ціну, і на життєвий цикл бренду, і на гіпотетичний обсяг виробництва в найближчі п'ять років, і на багато інших питань продавець і покупець будуть неминуче дивитися під різними кутами зору.
Ось тільки таких фахівців (професійних оцінювачів брендів) в Росії практично немає. Тому що поки немає попиту. Бренди поки продавалися тільки «в навантаження» до матеріальних активів. Та й ці випадки поодинокі. Але попит обов'язково з'явиться. З'являться і фахівці. І методики.
Ігор Березін, аналітична група «Експерт-МА»
Березін Ігор
3. Як оцінити вартість бренду?