Сегменти цільової аудиторії: поділяємо і пануємо

1. За яких дій ми ділили цільову аудиторію на сегменти
2. Як працювали з різними брендами
3. Як виходили на виконробів і бригадирів
4. Результати рекламної кампанії
5. Ще один кейс - сегменти цільової аудиторії у забудовників
6. «Еквалайзер нерухомості» для створення унікальних сегментів цільової аудиторії
7. Розподіл цільової аудиторії на сегменти: що важливо знати
8. Інформація про компанію

Наш общий бизнес-фронт BIKINIKA.com.ua

Точкова робота з цільовою аудиторією соцмереж і її сегментування дають можливість безпосередньо звернутися до клієнтів за допомогою рекламного оголошення. Замовники, які знають свою аудиторію і вміють застосовувати всі можливості Big Data при розміщенні оголошень, досягають більш високих показників ефективності, ніж рекламодавці-дилетанти.

Світлана Ермаченкова,

генеральний директор проекту SocialKey Ads компанії Digital Society Laboratory

Розповімо про досвід компанії «НоваБрік» з виробництва газобетонних блоків, яка вирішила знайти в Facebook і «ВКонтакте» не тільки B2C, але і B2B-аудиторію, і звернулася до нас. Продуктова лінійка компанії представлена ​​кількома брендами газобетону. Ми працювали з двома - YTECH і Cubi. При цьому розмежували їх за сегментами цільової аудиторії і рекламних повідомлень.

Завдяки даним, зазначеним у профілях соцмереж, і діям, які користувачі здійснювали в інтернеті, ми сегментували аудиторію на категорії:

• співробітники будівельних компаній;
• архітектори та дизайнери;
• дачники;
• приватні особи, зацікавлені в покупці заміської нерухомості і будівництві.

Будь-сегмент аудиторії складається з профілів користувачів (соціальних портретів), пов'язаних з конкретною тематикою або поведінкою. Сегменти бувають охватной або вузькими, наприклад, проявляють інтерес до нерухомості в загальному або цікавляться тільки покупкою заміського будинку. Такий метод таргетування і технології роботи з великими даними дозволяють запропонувати ринку і замовникам новий спосіб донесення інформації до клієнтів - профилированную рекламу. Вона заснована на соціально-демографічних і поведінкових характеристиках, рівні достатку і освіти, знаннях про наміри та вподобання користувачів.

ТОП-5 найбільш затребуваних статей для комерсанта:

За яких дій ми ділили цільову аудиторію на сегменти

Вибирали користувачів, які:

• вказали місце роботи і / або посаду в соціальних мережах;
• підписалися на співтовариства і групи про будівництво, архітектуру, дизайн;
• постять матеріали про будівництво та архітектуру;
• вводять пошукові запити, пов'язані з будівництвом або придбанням заміської нерухомості;
• беруть участь в тематичних групах і обговореннях на форумах;
• «Зачекінілісь» або підписалися на конференції з архітектури, будівництва, дизайну;
• підписалися на журнали та інші ресурси для архітекторів і дизайнерів;
• купили каталоги або книги про архітектуру, навчальну літературу онлайн;
• відвідали форуми забудовників заміського житла.

Як працювали з різними брендами

Перш ніж зробити покупку, користувачі вивчають сайти виробників, читають ресурси і форуми з рекомендаціями, підписуються на тематичні співтовариства, беруть участь в обговореннях в групах, дізнаються адреси магазинів, ринків та ін. Так відбувається і при виборі газобетонних блоків.

YTECH

На основі інформації, отриманої з онлайн- і офлайн-джерел за допомогою технологій Big Data, відібрали цільову аудиторію, сегментували її і задали налаштування профилированной реклами. При цьому в рекламних повідомленнях зробили упор на властивості і якість блоків: антигрибковий склад, підвищена розмірна точність і структура поверхні, яка дозволяє знизити трудовитрати при фінальної обробці стін, і розробили креативи (тексти і картинки).

Cubi

Просувати Cubi виявилося складніше. Ці блоки призначені для B2B: девелоперські організації, які закуповують газобетон під будівництво великих об'єктів (котеджні селища, промислова і комерційна нерухомість), архітектори і будівельники. Ми відібрали потрібну аудиторію і на прохання клієнта виділили ще одну групу потенційних покупців - виконроби і бригадири.

Як виходили на виконробів і бригадирів

Оскільки не так просто виявити особливості онлайн-поведінки виконробів і бригадирів і знайти їх в соцмережах, ми знайшли рішення спільно із замовником, який на той момент оголосив тендер з пошуку підрядної бригади. Для участі претендентам потрібно було заповнити і відправити заявку із зазначенням електронної пошти. В умовах тендеру заздалегідь обумовили, що учасники дають згоду на анонімне використання даних для розсилки релевантних пропозицій і акцій рекламного характеру. Замовник отримав свого роду «клієнтську» CRM. Вона допомогла в аналізі портрета і поведінки виконробів і бригадирів як в Рунеті, так і в пошуку схожою аудиторії в соцмережах. Отриману інформацію використовували для розміщення рекламної кампанії. При цьому повідомлення таргінг із зазначенням особливостей продукту: низька собівартість і ціна відвантаження, надійна упаковка, оптимальні умови доставки, відстрочка платежу та ін.

Результати рекламної кампанії

Рекламна кампанія тривала дев'ять місяців. За цей час 59 нових клієнтів підтвердили замовлення. Середній чек замовлення кожного нового клієнта в рази перевищував середню вартість замовлення (CPA) газобетону постачальника від 100 кв. м. і склав від 350 000 до 400 000 руб. по кожному з них. Клієнт зафіксував, що у весняні місяці кількість дзвінків і заявок на сайті збільшилася з 30 до 80 щомісяця. 2/3 всіх звернень прийшло з Facebook, решта - з «ВКонтакте». При цьому кількість показів на Facebook було в рази менше, що пояснюється частотою показів унікальному користувачеві. Середній CTR (показник КЕП) за двома соцмережах склав 0,12%, коли норма по ринку - 0,03-0,04% у «ВКонтакте» і 0,1% в Facebook (мова про B2B).

Це наочний приклад того, що B2B-аудиторія в соцмережах є, і вона дозволяє вирішувати досить складні бізнес-завдання. Для цього достатньо:

1. Використовувати точні технології підбору цільової аудиторії, щоб правильно зібрати сегменти і працювати з ними.
2. Грамотно подавати рекламний матеріал.
3. Пробувати різні маркетингові «фішки», щоб привернути увагу конкретної аудиторії (як в прикладі з виконробами і бригадирами).

Ще один кейс - сегменти цільової аудиторії у забудовників

Забудовникам і девелоперам соцмережі пропонують широкі можливості для прямої комунікації зі споживачем: залучення нових покупців через акції та пропозиції, оперативне реагування на запити клієнтів та ін. Так, наприклад, перебуваючи на своїй сторінці, користувач за один сеанс може отримати кілька пропозицій різної цінової категорії: реклама заміської або міської нерухомості, в іпотеку або з використанням материнського капіталу і т. д. в якості одного з інструментів просування в соціальних мережах ці компанії, як і виробниц ки B2B-товарів (газобетон), використовують профільовану рекламу.

Компанія «Велес Девелопмент» прийшла до нас з метою просування двох своїх проектів в соцмережах - «Ліс і Річка» і «Марк Твен». Для оцінки KPI вона встановила один показник - відсоток відвідувачів сайту, які скачали прайс-лист. Вибір цільового дії (ЦД) був обумовлений високою конверсією з зацікавлених користувачів, попередньо вивчили ціни на квартири в ЖК, в цільові звернення.

Спочатку ми визначили цільову аудиторію і виділили коло унікальних сегментів:

• власники бізнесу, підприємці, керівники та топ-менеджери компаній;
• люди, які цікавляться покупкою заміської нерухомості;
• фінансово забезпечені люди.

Просування проекту «Ліс і Річка» вели в Facebook, «Марк Твен» - в «Однокласниках» і «Моєму світі». Обидві кампанії йшли протягом одного місяця. Паралельно клієнт самостійно розміщував контекстну рекламу в пошукових системах «Яндекс» і Google. В результаті вартість ЦД (дзвінки, заявки на перегляд, звернення в чат) знизилася в два рази в порівнянні з іншими каналами. Наприклад, з 2900 руб. при розміщенні контекстної реклами до 1360 руб., коли використовували профилированную рекламу. Такі результати отримали завдяки точному таргетування і за рахунок аналізу даних про користувачів.

(Зображення клікабельні)

«Еквалайзер нерухомості» для створення унікальних сегментів цільової аудиторії

Ще одне рішення, яке можна використовувати при створенні унікальних аудиторних сегментів, - додатки в соцмережах. Вони допомагають вивчити попит і культуру споживання, а також збирати дані про користувачів. Так, для одного з великих девелоперів, який пропонує різні рішення: таунхауси, квартири з високими стелями, житло, розташоване поруч з метро або недалеко від лісу, ми розробили додаток «Еквалайзер нерухомості». Воно дає можливість оцінити готовність користувачів до покупки нерухомості, яку пропонує замовник.

Таким чином, ми пропонуємо користувачам соцмереж оцінити власні можливості, і одночасно збираємо інформацію про критерії вибору. На їх основі замовнику можна надати сегментированную купівельну аудиторію. Такий механізм можна застосувати до будь-якої іншої сфері, не тільки до нерухомості.

Розподіл цільової аудиторії на сегменти: що важливо знати

1. Потрібно вміти оперувати не тільки інтересами і соціально-демографічними параметрами цільової аудиторії, а й більш глибокої інформацією, отриманою за допомогою технологій Big Data: соціальними характеристиками, інтересами і намірами, поведінкою, життєвими цінностями.
2. Знаходити нові способи отримання «гарячих» даних про аудиторію конкретного бренду / продукту / послуги, оперативно їх аналізувати і застосовувати.
3. Налаштовувати рекламні оголошення (звернення в заголовку, текст креативу) відповідно до психотипами користувачів. Наприклад, мамам з дітьми до трьох років показувати квартиру з дитиною або щасливу молоду сім'ю з дитиною, батькам дітей старше трьох років - фото квартир з ремонтом.

Оголошення, орієнтовані на мам з дітьми до трьох років

Оголошення, орієнтовані на батьків дітей більш старшого віку

Ці дії необхідні, щоб вести точкову роботу з аудиторією, підбирати індивідуальні маркетингові стратегії під різні сегменти і грамотно розподіляти рекламний бюджет.

Інформація про компанію

SocialKey Ads - проект компанії Digital Society Laboratory (DSL), запущений в березні 2015 року. Це універсальна платформа для управління рекламними кампаніями в соціальних мережах Рунета в одному вікні. Сервіс працює з портретами аудиторії, тому дозволяє розміщувати профилированную рекламу, яка будується на глибокому аналізі профілів користувачів соцмереж, їх психографических інтересів, і судити про наміри людини.